Vin & Société : Comment vous est venu votre intérêt pour le monde du vin et pour la sémiologie ?
Je suis née dans le monde du vin, à Bordeaux, dans une famille de négociants et propriétaires. Je n’avais donc pas un intérêt spontané pour le vin, je vivais dedans. J’ai ensuite étudié la linguistique à Paris, je croyais alors que je ne travaillerai pas dans le vin. Puis la linguistique m’a amené à la sémiologie, que j’ai appliquée par curiosité au monde du vin, voulant décrypter l’idéologie sous-jacente aux discours que je côtoyais. Je me suis donc intéressée réellement au vin grâce à la sémiologie.
Vin & Société : Pourriez-vous nous expliquer ce qu’est la sémiologie ?
La sémiologie a été envisagée par le linguiste Ferdinand de Saussure comme « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ». La sémiologie du vin étudie donc les signes du monde du vin au sein de la société. Roland Barthes avait abordé la sémiologie du vin dans Mythologies (1957), le qualifiant de « boisson-totem » pour les Français. Ce qui est intéressant avec cette discipline, c’est la recherche de la culture sous-jacente à tous les messages qu’on envoie. Qu’on parle, qu’on écrive, qu’on donne à voir ou qu’on propose à boire, on raconte bien plus que ce que l'on croit.
Vin & Société : Qu’avez-vous eu l’occasion d’observer à travers vos études et votre métier sur le rapport des jeunes au vin ?
C’est une question qui revient souvent, soit parce que je suis jeune (j’ai 34 ans) soit parce que je suis sémiologue. Ça travaille les professionnels. Je n’ai pas de réponse à proprement parler mais ce que j’observe quand je discute avec des jeunes, de mon âge ou plus jeunes, c’est qu’ils ont une appréhension sacrée du vin. Parfois, ils croient le vin complexe et craignent de ne pas avoir les mots pour en parler. D’autres fois, ils n’arrivent pas à décrypter son langage et préfèrent boire toujours le même vin. Le vin est un domaine vaste, pas forcément complexe mais très divers. C’est comme lorsque l’on rentre dans une grande ville, on a l’impression que l’on va se perdre alors qu’il y a des panneaux indicatifs. Pourtant on se retrouve toujours, soit en suivant les indications, soit en demandant son chemin. Pour le vin, c’est la même chose : tout est fléché mais c’est grand et il faut que les flèches soient écrites de manière claire et accessible, ce qui n’est pas toujours le cas.
Pour parler aux jeunes il faut également trouver le bon ton et le juste milieu: comment marier la tradition et le renouveau. Le vin est millénaire et touche à la civilisation mais c’est également un produit et un monde en perpétuel renouveau. Il est parfois difficile de marier ces deux messages sans tomber dans les excès. Certains arrivent toutefois à le faire. C’est notamment le cas des vins bio qui mêlent tradition et changement : après une époque marquée par les progrès techniques, le fait de revenir à la source, à la terre, devient à son tour un progrès donc plus moderne. Il existe également des producteurs qui restent dans la tradition par choix, parce que cela plaît à leurs consommateurs. Certains ont misé sur des étiquettes colorées et audacieuses. D’autres encore parviennent à maîtriser l’esthétique des réseaux sociaux. Chacun, à sa manière, montre une facette de ce qu’est le vin.
Vin & Société : Que souhaitez-vous nous expliquer et démontrer lors de votre intervention au Vinocamp ?
Je souhaite montrer que le discours autour du vin est un discours mouvant et en renouveau permanent et qu’il existe une tension entre, d’un côté, les signes de la tradition et, de l’autre, les signes qui donnent une impression plus moderne, plus jeune ou plus accessible. C’est grâce à ces deux groupes de signes que le renouveau se voit. L’idée n’est pas de changer mais de continuer au mieux, d’évoluer et de s’adapter.