Bertrand Saint Martin, vice-président France de Brandwatch, a exposé les résultats de l’étude portant sur les conversations liées au vin sur les réseaux sociaux en Europe (entre 2016 et 2018) réalisée à l’occasion du Vinocamp Paris 2018 par Vin & Société. Il confirme ainsi des différences culturelles fortes entre pays – notamment entre les pays producteurs et non producteurs de vins – qui donnent quelques pistes pour adapter sa communication à l’étranger.
Le profil moyen du consommateur de vin en Europe
C’est un homme, « foodie » (ou gourmet) qui aime déguster un vin autour d’un bon livre ou en écoutant de la musique. C’est un utilisateur d’Instagram et de Twitter. Sa consommation est réservée au vendredi soir et il cherche avant tout un bon vin qui accompagne sa nourriture. Cette notion d’accord met-vin se retrouve dans un grand nombre de conversations, avec des différences selon les pays. En Italie, on cuisine autour du vin alors qu’en France on parle de l’association mets/vins, principalement au restaurant. Question profil de consommateur, il faut noter qu’en Angleterre et en Irlande, ce sont davantage les femmes qui boivent du vin et non les hommes qui préfèrent la bière.
Les conversations… Quand, Qui, Quoi
Dans les pays non producteurs de vin, on en parle uniquement le soir et le week-end. En France, on en parle tout le temps : tous les jours, de 10h le matin à 22h le soir ! En Allemagne, la consommation responsable revient régulièrement dans les conversations : ils se demandent par exemple si le vin peut s’inscrire au menu d’une alimentation saine ou d’un régime. Les Anglais parlent beaucoup de Prosecco, qu’ils vont associer avec des mets de tous les jours, comme la pizza. Le vin, lui, est davantage vu comme une boisson de célébration. Et en matière de genre : femmes et hommes parlent-ils de la même chose ? On remarque selon l’étude que les femmes communiquent beaucoup plus sur les vins pétillants comme le Champagne et le Prosecco. Dans le sud de l’Europe, la communication est globalement préemptée par les hommes. Et quid de la place des professionnels dans les conversations ? Ils s’invitent plus largement dans les discussions en Italie, Irlande, Angleterre et France, majoritairement autour de thèmes comme la dégustation de vin dans les restaurants en France, des offres promotionnelles en Angleterre et en Irlande et de l’oenotourisme dans les autres pays. En Italie, 20% des discussions tournent ainsi autour de l’œnotourisme !
Quels sont les réseaux sociaux du vin ? Les influenceurs ?
Les italiens communiquent beaucoup sur Instagram (à 65%), ce qui est 3 fois plus que dans les autres pays européens ! Tout comme les Français, ils sont assez chauvins et utilisent régulièrement des icônes de leurs drapeaux nationaux pour illustrer leurs propos. Dans les pays européens, et principalement en Italie et en Suisse, les hommes vont chercher leurs sources d’inspiration via le digital et notamment via l’application de recommandation entre pairs Vivino. Les femmes, quant à elles, préfèrent se tourner vers les supermarchés en Irelande et au Royaume-Uni. On note aussi que Robert Parker est très peu cité dans les conversations – et on en déduit donc qu’il influence peu les choix d’achat en ligne.
3 idées par pays à retenir
France :
Restaurant / accords mets-vins / photos de l'expérience au restaurant
Italie :
Ingrédient de cuisine / Instagram / œnotourisme
Allemagne :
Santé / alimentation saine / consommation responsable
Royaume-Uni :
Femmes / Prosecco / offre gratuite et événementielle