Entretien avec Thomas Dayras,
CEO et co-fondateur de Matcha
Qu’est-ce que Matcha ? Lors de sa création, quelles étaient vos ambitions ?
Matcha développe des technologies d’aide à la vente de vin, bières et spiritueux, pour tous les distributeurs : acteurs de la grande distribution, grossistes et distributeurs CHR, pure players.
Parmi ces services, on trouve notamment un caviste virtuel pour guider rapidement, en ligne ou en magasin, les consommateurs parmi plusieurs centaines voire milliers de cuvées. Ou encore un outil dédié à la restauration pour créer des cartes des vins sur-mesure en quelques minutes.
En 2016, nous nous sommes d’abord lancés un défi : construire un moteur d’accord mets & vin aussi pointu que peut l’être un chef sommelier de haut vol !
Très vite, l’ambition de Matcha a été de construire une IA pointue de conseil pour toutes les boissons alcoolisées. Et donc de devenir la force de vente digitale des distributeurs de vin, bière et spiritueux.
En quoi le secteur du vin est-il propice au digital ? Penses-tu qu’il permet de démocratiser l’accès au vin ?
Le vin est naturellement attractif, tout en étant perçu comme complexe. Seuls 5% des français s’estiment connaisseurs*, et une grande majorité juge l’expérience d’achat de vin intimidante ! Et le constat est le même à l’étranger.
Pays, régions, appellations, cépages, domaines, cuvées, etc. Ces données forment une jungle évolutive et combinatoire (millésime, vinification…) de paramètres. Les consommateurs expriment donc depuis longtemps le besoin d’être guidés, accompagnés.
Les cavistes et les sommeliers ont forgé auprès des consommateurs une norme de l’expérience d’achat idéale, et sont historiquement le meilleur vecteur de démocratisation, quand ils s’appuient sur du dialogue, l’empathie ou encore un langage accessible.
L’intelligence artificielle de conseil vin Matcha se nourrit de cette expérience de conseil, et de ces ingrédients. L’IA joue à fond la carte du conversationnel en étant à la pointe des technologies de compréhension du langage appliquées au vin.
La dégustation de vins relève d’une expérience émotionnelle et sensorielle. Comment avez-vous réussi à rallier cela à la technologie et à l’IA ?
Cela demande une bonne souplesse ! Matcha fait en permanence le grand écart entre sensoriel et subjectivité d’un côté, modélisation, abstraction et objectivation de l’autre.
Pour offrir une démarche de conseil efficace, agréable et pertinente, un expert vin apprend, déguste, se forme en continu.
Cette démarche est aussi celle de Matcha. Assemblage de sommeliers, développeurs et data scientist, l’équipe constitue, enrichit et fait vivre un faisceau de bases de connaissances encyclopédiques sur les terroirs, les appellations, les cépages, les millésimes, etc. Puis fait dialoguer ces bases de données pour forger une connaissance produit robuste et dynamique.
La technologie Matcha est capable, automatiquement, grâce à ses bases de connaissances et algorithmes sensoriels, de “déguster” et de caractériser chaque vin. Au-delà d’un simple système de tagging (ex. : “puissant”, “léger”, etc.), la modélisation mathématique est ici indispensable pour passer à l’échelle et saisir la complexité, les nuances du vin. C’est d’ailleurs le mode de fonctionnement d’un sommelier. Ce dernier réfléchit implicitement sur un spectre de valeurs pour chaque caractéristique d’un vin ou d’une boisson.
Quelles sont les grandes variables prises en compte dans l’algorithme de votre IA ?
Côté vin, on jongle avec près de 25 caractéristiques liées aux saveurs, aux textures, aux arômes et à leur complexité, au niveau de prestige etc.
Des variables dont les canons évoluent au sein d’un marché comme la France, mais surtout d’un marché à un autre. Un vin rouge puissant ne veut pas dire la même chose en France, aux Etats-Unis ou au Japon.
*Baromètre SoWine - 2019
Un assistant virtuel a-t-il des limites ? Quels sont vos challenges actuels ?
La profondeur et l’efficacité d’un bot vient en partie d’un traitement automatique du langage naturel puissant et spécialisé. Un prérequis d’autant plus fort quand on parle de vin et de boissons alcoolisées, univers connus pour leur lexique spécifique, souvent peu accessible.
Construire un bot est simple. Mais proposer une expérience client conversationnelle, centrée sur le langage naturel, l'est beaucoup moins. Voilà pourquoi une très grande majorité d’assistants virtuels enferment les utilisateurs dans des parcours figés et lourds, au clic.
Or, les consommateurs attendent de ce type de service les mêmes ingrédients que ceux d'une conversation humaine : agilité, rapidité et efficacité.
Le caviste virtuel Matcha parle déjà français et anglais. Au-delà de l’ajout de nouvelles langues, nous travaillons entre autres sur l’agilité de la mémoire ou la prise en compte de l’historique des conversations (à l’image d’un caviste qui va se remettre en tête ses conseils pour tel ou tel client).
Quel type de clients accompagnez-vous ?
Nous travaillons avec tout type de distributeur de vin, bière et spiritueux. Le Caviste virtuel développé par Matcha aide par exemple les clients de Monoprix, Intermarché, ou encore la nouvelle enseigne La Nouvelle Cave. Avec de solides résultats d’un point de vue conversion - plus de 30% des utilisateurs ajoutent au moins une bouteille au panier, alors même que le taux de conversion moyen en e-commerce vin est inférieur à 1% - mais aussi de hausse du panier moyen (+25% sur le prix moyen par bouteille). Ce service est également un puissant levier de connaissance client : chaque distributeur peut ainsi savoir ce que ses clients recherchent, avec quels termes, quel budget etc. Et ainsi faire évoluer son offre, son catalogue en fonction.
Nous travaillons également avec des distributeurs CHR (Caviste Hôtellerie Restauration) comme Promocash. Ou avec des pure players comme Les Grappes ou Legrand & Co. En s’appuyant sur les critères du restaurant (localisation, type de cuisine, positionnement, plats signature, nombre de références vins souhaitées, fourchette de prix d’achat, recherche de vins bios…), l’IA construit en 2 à 3 minutes une carte équilibrée, sur-mesure, composée à partir des cuvées disponibles chez le distributeur CHR (grossiste, agent, caviste…).
Vous faites partie de la WineTech, quel est l’intérêt d’un tel mouvement ?
Vin & Société le sait : le secteur des vins et spiritueux est un ambassadeur de l’excellence française. Le 2e secteur le plus dynamique à l’export, derrière l’aéronautique, et plus de 500 000 emplois !
En France, il y a d’une part la nécessité de valoriser la tradition - héritage culturel, place de l’artisanat, force et centralité du terroir - pour valoriser le savoir-faire français. Et d’autre part, le besoin, dans un marché vins et spiritueux de plus en plus concurrentiel, d’innover.
L’innovation est là, seulement elle se fait plus discrètement, avec moins de ferveur que dans d’autres secteurs. Nous préparons d’ailleurs un événement majeur pour début 2021.
La WineTech est un groupement de plus de 50 entreprises innovantes, majoritairement des start-ups qui font bouger les lignes en matière de data, de processus productifs, de canaux de distribution, de modes de consommation ou d’usages. Depuis fin 2019, ce groupement se structure pour parler plus fort et faire évoluer la filière.
Au Wine Paris, vous avez organisé un match entre un meilleur sommelier de France et votre IA. Il y a eu égalité, la machine va-t-elle remplacer l’humain ?
Je suis convaincu que non. Certes Matcha est aujourd’hui au niveau des meilleurs sommeliers du monde - comme l’a montré le dernier match réalisé en février lors de Wine Paris.
Néanmoins, notre technologie a vocation à aider et accompagner les consommateurs, particuliers ou professionnels, là où il n’y a pas de conseil humain. Parfois, là où celui-ci peut être amélioré.
Et la technologie a quelques avantages à faire valoir. Par exemple, sa capacité à conseiller 24/7 ou encore sa moindre subjectivité par rapport à un humain.
Bien sûr, une IA entraînée par des humains est subjective. Mais dans un catalogue de 2000 cuvées, elle va considérer à chaque demande de conseil toutes les cuvées disponibles. Un humain en aura 40 ou 50 en tête, parfois davantage.
Quels sont les futurs projets de Matcha ? Avez-vous des ambitions internationales ?
Après le vin, nous avons élargi notre offre aux spiritueux fin 2019 puis à l’univers bouillonnant de la bière début 2020. Pour ce dernier rayon, nous nous sommes associés à un acteur majeur de l’univers brassicole. En parallèle, l’offre est déjà disponible en français et en anglais. Et Matcha pointe donc le bout de son nez à l’étranger. Diversification bières et spiritueux ainsi que développement à l’international sont les deux enjeux clés de Matcha pour les années à venir.
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