Entretien avec Edouard Margain,
Directeur des Opérations chez LAVINIA
Quelle est la stratégie digitale de LAVINIA ? Et quelles sont les ressources dédiées au digital au sein du groupe ?
Depuis 2015, LAVINIA a engagé un virage digital important, à travers la refonte de nos systèmes d’information à l’échelle européenne, la mise en place d’un CRM (système de gestion de la relation client) omnicanal et prochainement, une nouvelle version du site lavinia.com avec de nouveaux services. Les équipes IT et e-commerce sont aujourd’hui composées de près d’une quinzaine de personnes et la part des ventes en ligne est aujourd’hui de plus de 20%.
L’expérience client est au centre de la stratégie chez LAVINIA, comment assurez-vous une expérience omnicanale harmonieuse et qualitative ?
Le premier garant de l’expérience client, c’est la connaissance du client et le partage de l’information entre les canaux. En ce sens, nous avons créé depuis 2 ans un poste de Personal Wine Shopper, point de contact privilégié pour conseiller nos clients VIP dans leurs achats, quel que soit le canal.
Vous avez également mis en place Amazon Prime Now, qu’est-ce que cela a apporté à LAVINIA France et en quoi avez-vous innové ?
Le partenariat avec Amazon Prime Now répondait avant tout à une demande de nos consommateurs, celle de pouvoir être livrés en 2h à Paris et en région parisienne. Mais au-delà de l’intérêt du service pour nos clients, ce fut pour nous l’occasion d’accélérer notre transformation digitale en équipant nos sommeliers de smartphones pour la réception des commandes et en améliorant l’inventaire en temps réel de nos boutiques pour savoir répondre aux besoins de nos clients en quelques minutes.
La vente physique est-elle toujours essentielle ? Quelle est votre stratégie pour attirer les amateurs de vin dans vos magasins ?
La vente en cave représente encore 80% de nos ventes, elle est essentielle. Par les relations de confiance que nous entretenons avec les meilleurs vignerons de France et du Monde, nous pouvons proposer près de 100 évènements par an dans nos boutiques, qu’il s’agisse de masterclass, d’ateliers, de dîners ou de dégustations, le plus souvent en présence des vignerons eux-mêmes, au cœur de Paris. La dégustation, que l’on retrouve également dans nos restaurants, est au cœur de l’expérience quand il s’agit de découvrir de nouveaux vins.
Vous avez intégré les marketplaces de Carrefour et de Rakuten, en quoi cela est-il important pour LAVINIA ?
Au milieu des années 2000, LAVINIA étendait ses activités en ouvrant des magasins de petite taille, au plus proche du parcours d’achats des clients au sein de galeries marchandes. Quinze ans plus tard, l’enseigne poursuit ce modèle tout en l’adaptant aux tendances de consommation des années 2020. Les marketplaces comme Rakuten, Amazon, Carrefour.fr et VeePee sont autant de « galeries marchandes » online dans lesquelles nous disposons d’un magasin LAVINIA « digital » où notre marque peut s’exprimer et interagir avec le client final.
Le secteur du vin en France est-il suffisamment dynamique quand il s’agit d’innovation ? Quelle(s) entreprise(s) innovante(s) vous inspire(nt) ?
Les innovations existent, et bien souvent LAVINIA est là pour les accompagner, qu’il s’agisse d’objets connectés autour du vin que nous présentons en cave (Coravin, Aveine…), de vignerons ou de distillateurs avec de nouvelles approches (Maison EPC, Rubis Blanc), ou encore de démarches innovantes au service des clients, comme le déploiement d’une nouvelle segmentation des champagnes « Sol », « Fruit » ou « Cave » que nous avons opéré avec le Syndicat Général des Vignerons de la Champagne.
Quels ont été les impacts du Covid-19 sur les opérations de LAVINIA ? Avez-vous développé de nouvelles solutions digitales (optimisation canal de vente, communication sur les réseaux sociaux…) ?
Comme pour beaucoup d’acteurs, cette période a été marquée par la fermeture de nos caves et restaurants. Mais cette période a été également pour nous l’occasion de repenser nos services autour d’une offre digitale, comme les dégustations que nous proposons désormais sous forme de coffrets à recevoir chez soi comprenant une vidéo de présentation des vins, ou encore des formats Live d’ateliers sur-mesure présentés à distance via Zoom.
Quels sont les futurs projets digitaux de LAVINIA ?
Notre site lavinia.com, qui sortira début 2021, a été intégralement repensé pour proposer une expérience toujours plus fluide à nos clients, mais également de nouveaux services à valeur ajoutée.
Pour en savoir plus sur LAVINIA : https://www.lavinia.fr/