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ITW Benjamin Sonet

Résumé

ITW de Benjamin Sonet, CEO et Co-fondateur de MyBalthazar

Entretien de Benjamin Sonet
CEO et Co-fondateur de MyBalthazar

benjamin sonet

Pourquoi avoir créé MyBalthazar et quel est le concept ?

MyBalthazar est né d’une frustration. En tant qu’amateur de vin, j’étais déçu de ne pas retrouver suffisamment d’informations sur les domaines viticoles que ce soit sur Internet ou les réseaux sociaux.

Nous étions en 2016, et la majorité des domaines français, petits et grands, étaient absents du digital, contrairement aux domaines américains et australiens.

En échangeant avec des propriétaires, nous avons compris qu’il y avait un manque de maitrise du sujet et des enjeux liés au digital. La plateforme MyBalthazar a été conçue pour répondre à ces besoins.

 

Quelle(s) plus-value(s) apportez-vous aux domaines qui font appel à votre accompagnement digital ?

MyBalthazar propose deux solutions : une plateforme de suivi, d’analyse et de mesure des performances digitales dédiées à nos clients, ainsi qu’un accompagnement digital qui va de la formation jusqu’à la stratégie en fonction des besoins.

Notre volonté est de faire progresser les domaines viticoles sur les questions digitales et de les rendre autonomes. Notre rôle est de leur apporter une expertise ainsi qu’un suivi automatisé grâce à notre plateforme, afin qu’ils puissent prendre en main les sujets et les piloter en interne.

Vous accompagnez principalement des maisons de Champagne et des châteaux bordelais, sont-ils les plus matures sur le digital ?

Les maisons de Champagne se sont emparées du sujet digital bien avant leurs homologues des autres régions. C’est à la fois lié à des questions de structure, c’est-à-dire des ressources internes, comme avoir à sa disposition des personnes aptes à prendre en charge la communication, mais aussi au rapport plus direct à la commercialisation à l’international qui a historiquement nécessité une forte implication dans la communication.

Les châteaux bordelais ont mis du temps à prendre en main le sujet digital. Mais on constate une forte accélération ces derniers mois avec l’arrivée sur les réseaux de Premiers Grands Crus Classés notamment, comme le Château Margaux ou encore le Château Lafite Rothschild.

 

Quel réseau social est le plus préempté par les acteurs digitaux de la filière ? Y-a-t-il des thématiques fortes de contenus qui s’en dégagent ?

Facebook est la plateforme qui a longtemps consacré l’essentiel de l’activité digitale des domaines viticoles. Nous constatons cependant depuis deux ans un intérêt beaucoup plus marqué pour Instagram, qui devient la plateforme de référence. Et il y a de multiples explications à cela. Instagram est perçu comme un réseau social où la bienveillance prône, il est plus facile d’avoir des retours positifs. Il s’agit également d’un réseau social sur lequel on peut aller chercher une cible plus jeune et dans l’ensemble, l’engagement y est plus élevé.

>L’année 2020 aura également marqué l’arrivée massive des domaines sur LinkedIn, qui est devenu un réseau stratégique pour conserver une présence auprès des contacts professionnels. Nous n’avons pas encore de données d'évolution chiffrées pour LinkedIn, mais de nombreux domaines nous ont confirmé y avoir renforcé leur présence lors des confinements pour continuer leur activité business.

En ce qui concerne les thématiques, l’approche la plus simple consiste à raconter son quotidien et à suivre le cycle de la vigne. Il est néanmoins difficile d’émerger en traitant uniquement de ces sujets. Certains domaines émergent en prenant le contrepied de ce qui existe et réussissent à créer des contenus décalés et décomplexés, mélangeant davantage la vie au vignoble et la personnalité du vigneron.

L'approche idéale pour les domaines est de développer leurs propres territoires d’expression afin de se montrer sous un angle différent. Des domaines comme le Château Fleur Cardinale ou le Champagne Tarlant l’ont bien compris et ont su se différencier des autres en mettant en avant le travail des vignerons, et en cassant les codes traditionnels des Grands Crus & du Champagne.

 

Le contexte sanitaire actuel a poussé les acteurs de la filière vin à se digitaliser. Avez-vous, au sein de MyBalthazar, été plus sollicités ? Cela vous a-t-il amené à faire évoluer votre offre ?

Nous avons en effet été très sollicité par des domaines en quête de sens sur leur approche du digital. Comment faire en sorte que ce canal soit utile pour nous et comment se démarquer sont les deux questions qui sont revenues le plus souvent. De notre côté, nous avons amélioré notre technologie afin d’intégrer deux sujets qui se sont fortement développés au sein de la filière : LinkedIn et l’identification des influenceurs. Nous avons également lancé une offre « Access » à destination des domaines familiaux qui vient compléter notre offre « Premium », historiquement dédiée aux Grands Crus.

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Quels sont les futurs enjeux du digital pour la filière vin ?

Le principal enjeu est de comprendre l’importance que revêt le digital. Le développement de l’image de marque est un sujet essentiel que les supports digitaux permettent de traiter plus efficacement que tout autre media. 2020 a été une année très particulière et beaucoup de vignerons ont ouvert les yeux sur le digital. Même s’ils savent que les bonnes recettes d’il y a 5 ans ne sont plus les mêmes que celles d’aujourd’hui, l’aspect budgétaire les empêche parfois de se jeter à l’eau. Se lancer dans le digital nécessite du temps, de l’expertise, des ressources et des moyens, et tous ne les ont pas.

Par ailleurs, la filière a historiquement peu communiqué auprès de la génération Y. Ce sont pourtant déjà des consommateurs potentiels de vin, qui se reconnaissent moins que leurs ainés dans l’offre telle qu’elle est présentée. Le digital est un outil indispensable pour engager une relation avec eux.

Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à un domaine qui se lance dans le digital ? Sur quel(s) outil(s) doit-il capitaliser ?

La première étape est de répondre à deux questions essentielles : A quoi doit me servir le digital ? Et quelle est la cible que je cherche à toucher ? La stratégie à mettre en place dépend de ces réponses.

Il faut néanmoins garder en tête que tout ce que l’on publie sur les réseaux sociaux à un impact sur son image de marque. Il faut par conséquent travailler avec soin le contenu, autant sur le fond que sur la forme et privilégier autant que possible la vidéo. C'est le format qui fonctionne le mieux auprès des utilisateurs sur la création d'émotion ainsi que sur la mémorisation. De plus, l’algorithme sur Instagram, par exemple, favorise plus les vidéos que les contenus statiques et génère par conséquent plus de visibilité.

 

Afin de conseiller au mieux vos clients français, veillez-vous les acteurs internationaux du vin ? Leurs maturités digitales sont-elles différentes de la nôtre ?

Nous suivons en effet, grâce à notre technologie, plusieurs centaines de domaines internationaux, parmi lesquels certains sont nos clients.

Les évolutions en termes de plateformes sont similaires : nous constatons un focus important sur Instagram et une arrivée massive sur Linkedin. Toutefois, il n’est pas impossible d’imaginer qu’un jour, TikTok sera une plateforme sur laquelle les vignerons seront présents. Aujourd’hui, pour des raisons liées à la Loi Evin, il n’est pas possible pour eux d’utiliser ce réseau social. Mais les utilisateurs TikTok vieilliront d'ici quelques années et deviendront donc des cibles potentielles. 

La prise en compte du format vidéo est plus forte chez les domaines étrangers, comme en témoigne l’utilisation accrue de YouTube. En effet, dans notre dernière étude sur les 100 Châteaux bordelais, les 50 Champagne et les 50 domaines américains les plus performants sur les réseaux sociaux, on constate pour les Châteaux Bordelais une hausse de +34% d’abonnés sur un an (moyenne de 25 abonnés), +6% pour la Champagne (moyenne de 233 abonnés en moyenne) et +11% pour les domaines américains (moyenne de 1,1k d’abonnés).

Et plus globalement, les principaux domaines américains, australiens et argentins ont des bases d’abonnés nettement plus importantes que ce que l’on voit en France : nous avons constaté que sur Facebook et Instagram, la moyenne d’abonnés sur ces réseaux est plus élevée côté domaines américains (sur Facebook, 16K contre 7,8K pour les Châteaux bordelais et sur Instagram, 12K contre 5,3k pour le bordelais). Ça a été un avantage pour eux quand le monde s’est arrêté pendant le confinement et que les réseaux sont devenus le canal de communication majeur. 

C’est aujourd’hui un rappel pour les domaines viticoles français que la construction de sa marque sur le digital est un véritable enjeu stratégique, qui doit devenir une priorité.

 

Pour en savoir plus : My Balthazar