Alors que les conséquences économiques et sociales de la crise de 2008 et 2009 se font encore sentir, l’heure n’est pas au repos du guerrier pour la célèbre « marque » et ses 63 appellations. Préparé en 2009 et lancé en juillet 2010, le Plan « Bordeaux Demain » livre donc un diagnostic et 30 mesures pour conforter la filière et reconquérir les marchés.  Il sera déployé en 2011, avec pour objectifs de valoriser, segmenter, protéger, promouvoir la « marque » Bordeaux. En attendant, l’interprofession multiplie les actions de communication et les stratégies digitales. Entretien avec Roland Feredj, directeur du CIVB.

Une année de reprise

« 2010 est une année de reprise après les conséquences de la crise de 2008. Ainsi, nous avons constaté un effondrement des vins sortis de la propriété de – 20% entre janvier 2008 et septembre 2009, soit une perte de 1,2 millions d’hl » indique Roland Feredj. Du côté des ventes, 2010 sera une année plus positive avec en en GMS France, 1,49 million d’hectolitres, soit près de 200 millions de bouteilles vendues. A l’export, ce sont 1,77 million d’hectolitres (+14%), et 1,51 milliard d’euros (+17%) de vin bordelais commercialisé. Bordeaux se classe de ce fait 1er vignoble de France en volumes commercialisés d’AOC et 1er vignoble français exportateur de vins tranquilles d’AOC. Le palmarès des meilleurs acheteurs en volume en 2010 : l’Allemagne, la Belgique et la Chine (passée en tête en 2011), où le marché « explose, et où 60% de ce que qui est commercialisé est du Bordeaux générique». Du côté des valeurs, Hong-Kong se classe 1er, avec 251 M€, devant le Royaume-Uni (227 M€) et la Chine (164 M€).

Le CIVB n’a pas attendu cette reprise pour lancer une réflexion systémique de la filière et faciliter la sortie de crise qui a frappé tous les secteurs d’activité. « Depuis plus d’un an, les représentants des fédérations de la viticulture et du négoce, de la FDSEA, des Jeunes Agriculteurs, de la Chambre d’agriculture, des services de l’État, des collectivités et de nombreux spécialistes français et étrangers travaillent sur cette problématique. Le Plan « Bordeaux Demain » propose donc une approche globale qu’il s’agisse de l’organisation du marché, de la compétitivité des entreprises, de la diversification et valorisation de l’offre, du recentrage des actions interprofessionnelles, du développement d’activités annexes ou de la protection des terroirs… » reprend Roland Feredj. «Nous occupons une niche de l’ordre de 6millions d’hl sur les des 100 millions échangés dans le monde pays concurrents, sur la plupart des segments du marché par une meilleure organisation.

En parallèle de ce Plan, l’interprofession poursuit en 2011 les nombreuses actions de communication engagées en 2010. Concentrées sur 7 pays prioritaires et 5 pays secondaires, elles s’appuient sur des opérations de relations publiques visant à proposer une expérience des Vins de Bordeaux, des actions de formation - via l’École du Vin de Bordeaux et son réseau international- et une stratégie digitale internationale renforcée.

Pour Roland Feredj : « nous sommes très présents sur les réseaux sociaux et ce type d’opérations donne des résultats très encourageants. Nous avons ainsi participé à l’organisation, à Bordeaux en juillet, d’un meeting avec des blogueurs passionnés, venus du monde entier pour donner une image positive du vin. Une révolution est en train de se faire par ce biais , plus conviviale et développant une véritable appétence pour le produit. Ces nouveaux médias sont très excitants et ouvrent de nouvelles perspectives dans tous les pays. C’est donc un média sur lequel nous investissons beaucoup. » Véritable « chapeau » de la stratégie globale de communication, une campagne internationale de communication devrait être lancée à partir de septembre 2011. Elle préemptera un territoire de communication spécifique et sera sur des blogs.

Le travail sur la marque

Sur le terrain, un important travail sur la contrefaçon a été engagé. Roland Feredj : « C’est un travail qui dépasse largement Bordeaux, et qui touche les produits à forte notoriété dont les IG. Nous souhaitons assurer plus efficacement la traçabilité des vins de Bordeaux grâce à notre application smartphone notamment, et veiller à une réelle défense des indications géographiques conformément aux selon les accords de l’OMC qui assurent théoriquement une protection renforcée aux Vins et spiritueux… Il faudrait peut-être le rappeler aux autorités !!!. Nous en sommes loin. Le préjudice des contrefaçons est immense, et il faut une mobilisation des viticulteurs, négociants, et pouvoirs publics. » Mais la promotion des Vins de Bordeaux passe aussi par des actions de proximité, en France et à l’international. Au-delà de la participation aux traditionnelles Fête du Vin de Bordeaux et actions locales ou internationales (Chine, Canada), la filière a lancé en 2010 « L’expérientiel » Bordeaux. Destiné au grand public et aux prescripteurs, chaque événement se veut une expérience «vins de Bordeaux», relayée sur les principaux réseaux sociaux et sites des vins de Bordeaux. Parmi elles : des Apéros vintage à Paris, des Bordeaux MatchMaking (dégustations et soirées) aux États-Unis, et de multiples festivals (Wine and Dine de Honk Kong, ou Food and Wine en Grande Bretagne). Depuis 2005, le CIVB met aussi en avant, dans de nombreux pays, une sélection de vins de Bordeaux accessibles afin de démontrer la diversité et l’excellent rapport qualité/prix des vins bordelais. Baptisée Value Bordeaux au Japon, Simply Bordeaux en Chine, ou Today’s Bordeaux aux Etats-Unis, cette opération s’adresse directement aux consommateurs des pays concernés mais aussi aux importateurs, grossistes, cavistes ou restaurateurs…Bien sûr, le CIVB poursuit également ses actions de communication envers les investisseurs internationaux, qui, lorsqu’ils achètent de propriétés ou des entreprises deviennent des ambassadeurs.

Formations

Vecteur privilégié de l’image – et de la connaissance des vins de Bordeaux, les actions de formation sont une priorité du CIVB. L’École internationale du Vin de Bordeaux est un pilier en pleine expansion. En 2010, elle a ainsi enregistré une hausse de + 41% du nombre de personnes formées à l’international. En France, la mallette pédagogique des vins de Bordeaux s’organise autour de 4 thématiques : le terroir bordelais, la viticulture et la vinification, la dégustation des Bordeaux et les accords mets et vins, et le client (gestion, vente et service du vin au restaurant). Enfin, pour les plus jeunes, l’interprofession organise depuis 5 ans des interventions pédagogiques en primaire et collèges. Pour les élèves majeurs d’universités, un partenariat avec la CCI propose des excursions pour faire découvrir le vignoble aux étudiants étrangers, baptisé « Best of Bordeaux Bus ». Roland Feredj : « En primaire, le programme est axé sur la connaissance de l’environnement et les paysages, et les activités liées à l’agriculture. Nous travaillons avec les enseignants eux-mêmes, pour élaborer des documents pédagogiques conformes aux programmes, sans prosélytisme… »

Autre volet de développement majeur, l’oenotourisme

« Dans ce domaine, la Route des Vins d’Alsace, est exemplaire. C’est le rêve de tout le monde ! Mais notre vignoble est plus grand… Nous travaillons donc avec la ville de Bordeaux, qui fait un gros travail, le département et la région. Nous développons un système de géolocalisation des exploitations viticoles sous forme d’application Smartphone pour faciliter l’accès aux propriétés et négoces du vignoble. Nous espérons bien sûr que le volet hôtellerie/restauration va se développer en même temps ». Là encore, la conjoncture a joué le rôle d’accélérateur : « avec la crise, il faut développer les activités complémentaires de revenus, revoir les modalités d’accueil et les durées d’ouverture. Le vignoble possède des centaines de très beaux châteaux ! Bien accueillir les visiteurs, c’est une façon de fidéliser les gens. C’est aussi un moyen de développer la vente directe. Nous encourageons aussi le développement d’un tourisme doux, avec la création de pistes cyclables… ». Cette démarche s’accompagne d’une réflexion systémique sur les actions de conservation du patrimoine et de protection des espaces ruraux : « nous veillons, avec notre commission terroir(au sein d’une commission terroir à laquelle participe la Chambre d’agriculture, l’Inao*, les collectivités, le sysdau* et naturellement les syndicats d’appellation autour de leur fédération), à pister les atteintes aux paysages et aux dérives d’une urbanisation mal conduite sans hésiter à mener des actions « punchy » devant les tribunaux. Il est important pour nous de veiller à la préservation de l’espace et de l’outil de production »

*INAO : Institut National de l’Origine et de la Qualité

*SYSDAU : Syndicat mixte agissant pour l'aménagement du territoire des 93 communes de l'aire métropolitaine bordelaise.