Grégoire Kalt - fil à linge

Avant, on compilait nos plus belles photos dans un album. A l’heure des smartphones et du web, on ne fixe plus ses photos sur papier mais on les affiche sur Instagram. Dans ce nouveau monde, où l’image est reine, quels atouts Instagram offre t-il aux professionnels du vin ? Marie Mascré, fondatrice de SOWINE, agence dédiée à la communication des marques dans le domaine du vin, du champagne et des spiritueux, nous éclaire sur la question.

Instagram est-il un outil pertinent pour le vin ?

Oui, Instagram est pertinent car il fait la part belle à l’image, l’esthétisme et ce sont des territoires de communication légitimes dans l’univers du vin. Instagram présente aussi des contraintes pour le vin mais qui se transforment in fine en force… Je m’explique : la contrainte est qu’il est difficile de faire de belles photos dans le vin : la bouteille devant être à la verticale, une photo de verre n’étant pas toujours flatteuse, la Loi Evin encadrant les possibilités de visuels, etc. Du coup, cela pousse les marques à communiquer d’une autre façon, à raconter des histoires autour des savoir-faire, des gestes, des paysages, des gens… Je pense par exemple à un vigneron champenois qui a publié récemment des photos de ses vignes sous la neige. On imagine bien qu’il a dû se déplacer dans ses vignes, faire sa photo avec soin… Ce qui est fort c’est que ça communique sa passion, ça crée de l’émotion et de la connivence. L’univers ainsi partagé est incroyablement riche. Evidemment, il faut aussi que l’on retienne le nom de la marque !

D’autres atouts ?

Instagram est tourné vers des communications positives, on montre le joli côté des choses ; alors que Facebook ou Twitter servent aussi à relayer des polémiques, alimenter des débats. Instagram est donc un média moins « risqué ». De plus, c’est un média branché sur son temps et très connivent. Aujourd’hui, on a toujours un smartphone sur soi pour capturer des instants magiques, des états d’esprit et les partager en instantané. Et puis, on vit dans un monde où l’image est reine : en 2016, Instagram est pour la première fois entré au musée avec une exposition dédiée au Musée S.M.A.K en Belgique. Parmi ses autres atouts, Instagram est aussi nativement international (la barrière de la langue n’existe pas pour l’image) et offre un ciblage précis des gens que l’on veut toucher.

Instagram est-il un média assez puissant en termes d’audience et de communication ? 

Je répondrai à votre question en citant quelques chiffres clés :

  • + de 500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde 
  • + de 300 millions de connexions par jour
  • 50% des utilisateurs Instagram sont connectés à une marque
  • 60% ont découvert un nouveau produit par Instagram
  • 10 connexions par jour sur Instagram

Quels sont les hashtags les plus populaires dans le vin ?

Il y en a beaucoup. A titre d’exemple, je peux vous citer : #winelovers, #frenchwine, #winelifestyle… Mais il faut bien savoir que les hashtags les plus populaires sont aussi les plus noyés dans la masse. L’idéal est de mixer les hashtags génériques et ceux spécifiques à la marque.

Est-ce que la Loi Evin est respectée de la même façon sur Instagram ?

Oui, concernant les marques que je conseille nous respectons complètement la loi. Après, il est possible de faire ce qu’on appelle de l’UGC (User Generated Content) : quand une marque choisit de relayer le contenu publié par un particulier qui devient alors ambassadeur de la marque. Mais même dans ce cadre, la marque est tenue de respecter la loi Evin.

Avez-vous des bonnes pratiques à partager ? Des conseils ?

Mon premier conseil est d’aller sur Instagram seulement si vous avez de jolis contenus à publier. Ce qui compte sur Instagram c’est la qualité des photos, leur originalité ; à l’instar de certaines maisons de champagne qui affichent des photos très soignées, de très grande qualité. Ensuite, j’incite les marques à créer un fil rouge, un concept. Par exemple, le Château Reignac a inventé un petit personnage « mascotte » Le Reignyx ; la marque de champagne Philipponnat communique autour du concept de « Sparkling Nature » (nature pétillante) ; l’interprofession de l’Armagnac axe tout son contenu sur le mot clé Craft (pour le côté élaboration artisanale, savoir-faire). Il faut ensuite rester cohérent dans vos communications, bien respecter votre angle, votre concept et ne pas hésiter à « marteler votre message ».

Cas pratique : je suis un vigneron, je veux communiquer sur Instagram, quels conseils me donnez-vous ?
  1. Préemptez le nom de votre marque sur Instagram, en achetant le nom exact mais aussi les noms à proximité.
  2. Etudiez d’autres comptes Instagram similaires pour voir comment font les autres, ce qui est dans l’air du temps. Etudiez le ton, le style des photos… Inspirez-vous du meilleur (sans copier évidemment, il faut trouver votre originalité).
  3. Trouvez votre fil rouge. Votre concept. Partez pour cela de ce qui fait votre originalité, votre singularité. Votre identité en somme.
  4. Alimentez régulièrement : 2 fois par semaine est un bon rythme (pas moins mais pas plus). Régularité et constance seront vos meilleurs alliés « popularité ».
  5. Soyez prêt à investir un peu pour sponsoriser votre contenu (publicité).
  6. Soyez généreux. Partagez d’autres contenus. Suivez d’autres comptes. Regrammez (ndlr repostez).
Et les jeunes, comment voient-ils le vin sur Instagram ?

Grâce à son laboratoire d’idées autour du vin et de la génération Y, Vin & Société a obtenu quelques informations intéressantes sur la façon dont les jeunes parlent du vin sur Instagram* ; et comment ils le représentent.

  • Le vin est un sujet davantage monopolisé par les femmes sur Instagram.
  • Le vin est en quelque sorte un faire-valoir qui permet de rehausser le niveau global d’une photo : avec le vin, les pizzas, sushis et burgers prennent une allure « gourmet ». Le vin forme un duo « intello » avec les livres, etc.
  • Le vin s’assimile à un accessoire de mode ; il est utilisé comme tel pour se démarquer et venir embellir une tenue sur une photo Instagram.
  • Parmi les hashtags utilisés : #lifestyle, #winelover, #instafood, #roséallday, #flatlay, #àlavôtre, #litteratureandwine, #stylish, #bookandwine, #wineandfood, #vinrouge....

En résumé, le vin est désacralisé, partagé et mis en scène sur Instagram par la génération Y, loin des notes de dégustation. Il fait partie de ces objets de transition qui marquent le passage au monde adulte.

*Informations issues des cahiers de tendances produits en 2017 par deux groupes d’étudiantes de l’école Moda Domani Institute (Groupe ISG – Ecole de commerce spécialisée dans les nouveaux mondes du luxe, de la mode et du design).

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