And the winner is… La Vallée du Rhône vient d’être nommée « Wine Région of the year », par le magazine Américain Wine Enthusiast. Mais cette distinction ne récompense pas qu’un succès d’estime : les chiffres de l’année entérinent la réussite d’une stratégie globale, fondée sur une trilogie gagnante de qualité, prix, plaisir. Et le succès d’un ton décalé et décomplexé qui a su séduire les consommateurs et les professionnels. Entretien avec Brice Eymard, Responsable du Département Economique d’Inter Rhône.

Déstockage et faibles rendements

Pour les Vins du Rhône, la campagne 2010 aura été positive mais la récolte, peu abondante, a entrainé un déstockage massif afin de répondre à la demande. Brice Eymard explique : «le petit rendement est dû à la chaleur, à une moindre pluie et à certaines vieilles vignes … » En 2009-2010, les A.O.C. de la Vallée du Rhône ont commercialisé 413 millions de bouteilles, soit des sorties de chais de 3,1 millions d’hl, en hausse de 3,5% sur un an (100 000 hl de plus), ce qui est l’un des plus gros volumes mis sur le marché enregistrés depuis six ans. Pour faire face à la demande, nous avons donc largement entamé les stocks qui atteignent leur plus bas niveau depuis 10 ans.

A l’export, la progression des ventes est significative, avec de bons chiffres au Royaume-Uni (+22,5%), en Belgique (+12%), aux USA (+22%) et au Canada (9,5%), un rebond au Japon (+52%) et une progression exponentielle en Chine (+101,3%). Au global, l’export représente 26% (ou 109 millions de bouteilles) de la production. Les clés du succès ? D’abord, un positionnement qui a su rencontrer son public et profiter d’une conjoncture favorable : « aux Etats-Unis notre positionnement offre une appellation française premium abordable. D’autre part, le goût des vins du Rhône, moins tannique et plus gourmand grâce à la complémentarité gustative des trois cépages : Grenache (soyeux, généreux), Syrah (fruité), Mourvèdre (tannique, épicé) qui correspond bien aux attentes internationales : ils sont faciles à marier.». Ensuite, le déploiement d’une stratégie qui a fait ses preuves en France: toucher le cœur de cible des vins du Rhône, c'est-à-dire les classes moyennes, existantes… ou émergentes. « Les classes les plus aisées consomment du vin au restaurant mais uniquement des grands noms… les vins du Rhône offrent une alternative abordable et agréable… »

Une communication ciblée

« 60% de notre budget de promotion va à l’export, même si la France représente 75% de nos débouchés ». Avec, d’abord, les marchés au potentiel de consommation en hausse : Canada, Etats-Unis, Suède, Finlande, Japon. Brice Eymard poursuit : « dans ces pays, nous n’avons pas les moyens de couvrir tout le territoire, donc on cible New York, Chicago, et certains magazines… Aux Etats-Unis, par exemple, nous travaillons beaucoup avec les distributeurs. Ce sont d’abord nos publicités qui attirent leur attention, puis notre ambassadeur sur place organise des formations, anime un réseau de prescripteurs, réalise des animations sur les lieux de vente, Les Etats-Unis sont de grands consommateurs, mais cette consommation est localisée sur les côtes est et ouest. Le vin ne séduit que 60 millions de consommateurs, il y a donc encore du recrutement à faire et pour cela, il nous faut être compétitifs sur le milieu de gamme.». La Chine, Hong-Kong et la Corée constituent des marchés émergents mais pas encore tout à fait matures : « Notre marché est en train de se structurer. Nous l’accompagnons et progressons avec lui pour être prêts quand il émergera ». Car « la Chine représente déjà 5 000 hl de vente en 3 mois, soit un volume multiplié par 4 en 4 ans… il y a une réelle accélération ». L’interprofession multiplie donc les actions auprès des professionnels, à travers des séminaires, salons, ou présentations de la gamme… et des publicités audacieuses, qui font mouche : « nous avons lancé une campagne avec un visuel présentant une femme portant un voile rouge – celui porté par les mariées, mais qui préfère se dévoiler pour boire son verre de Côte du Rhône… que pour son mari ! Cela a marqué les esprits ! » Le nouveau visuel a également été très bien accueilli cette année.

Du côté des marchés traditionnels

Belgique, Grande-Bretagne, Suisse, Allemagne et Danemark, l’interprofession adopte une stratégie défensive, destinée à consolider et asseoir ses ventes et sa notoriété. « Nous travaillons toujours avec des agences locales, pour être sûr de bien coller aux attentes des publics sur place… ». Autre parti-pris : une remise en cause radicale des codes du genre. Ainsi, en Grande-Bretagne : « nous avons choisi un visuel de talon rouge, très sophistiqué et très glamour, sans vigne, sans raisin... Et nous avons de très bons retours des professionnels et des consommateurs. Au Danemark, nous sponsorisons une série danoise très suivie, sorte de « Plus belle la vie » locale. Il y a des animations, un site et un jeu concours. Cela a très bien marché. »

En France

Il semble également que le positionnement choisi ait su toucher sa cible : « nous avons lancé des promotions en magasins tournées vers la valorisation, au-delà de 3 euros. Il y a eu aussi beaucoup de dégustations, destinées à présenter nos vins. En nous appuyant sur le rapport qualité/prix, nous avons voulu créer d’abord, pour le « grand public », un environnement agréable, simple, sans chichis. Avec la crise, le luxe a perdu de son attrait : les Français sont moins sortis et sont tournés vers les bonnes affaires et les valeurs sûres. Aujourd’hui, notre notoriété élevée : (près de 95% de reconnaissance en notoriété assistée) est le fruit de cette stratégie long terme, et 5 ans de campagnes radio. Notre ton, décomplexé, décontracté, humoristique, a su séduire les Français ». Du côté des professionnels, les campagnes ont aussi permis une notoriété accrue, mais cette approche s’est doublée d’un discours plus précis sur le terroir. « De manière générale, nous utilisons la pub pour capter nos cibles. Mais nous savons que ce qui va créer la différence, ce sont nos appellations, notre terroir… »

Articuler, déployer ce discours dans toutes ses subtilités et pour les différents publics de l’interprofession

C’est l’objectif de la refonte complète du site web, prévue en 2012. « Nous voulons un site international, décliné pour les différents marchés, plus moderne, plus 2.0… mais avec une réelle stratégie derrière, pas question de faire une page Facebook juste parce que tout le monde le fait ! Nous souhaitons des outils transversaux pour capitaliser sur nos messages et les diffuser plus largement. Cette refonte devra intégrer notre extranet : plus ergonomique, il permettra à nos adhérents et partenaires de discuter avec des acheteurs ou négociants étrangers. Il sera aussi un espace d’expression et de production de contenu participatif… Enfin, il y aura un important volet e-learning, qui nous permettra de dématérialiser nos formations en sommellerie ».

Au programme des actions 2011 et 2012 également, un chantier « développement durable » autour des trois piliers que sont l’économique, le social et l’environnemental. Pour ce dernier, la région est déjà en avance : « 6% de nos surfaces sont actuellement en bio (55%) ou en conversion, nous sommes donc la 2e région française d’AOC bio. Nous développons également une offre de plus en plus diversifiée : d’abord le développement des blancs, des rosés puis le bio, et des initiatives très différentes.»

2011 devrait voir la poursuite du développement de l’oenotourisme dans la région

Brice Eymard : « nous avons mis en place une charte de qualité d’accueil depuis 8 ans, à laquelle les entreprises peuvent adhérer selon des critères précis. Contrôlés par un cabinet indépendant, elles obtiennent 1, 2 ou 3 feuilles : 400 caveaux sont déjà labellisés. En très forte augmentation au début, leur nombre a tendance à se stabiliser. Ils entament maintenant une progression en nombre de feuilles… et donc en qualité d’accueil. L’interprofession a pris le parti très clair de ne communiquer que sur les 400 caveaux labellisés, que ce soit à travers ses brochures, les actions dans les salons internationaux ou fêtes locales… ». Objectif aujourd’hui : franchir un deuxième palier, avec la mise en place d’un réseau œnotouristique en lien avec le CDT*, le CRT* et les Logis de France. « Nous voulons que nos caveaux développent une offre complète, avec des randonnées vertes, des parcours à vélo dans les vignes, jusqu’à devenir un site touristique… qui vend aussi du vin ! Car la clientèle de la route des vins est déjà captive. Celle que l’on cherche : le touriste qui ne vient pas pour le vin. Pour cela, le vigneron doit communiquer autour de lui, auprès des restaurants, et des cavistes notamment. Notre objectif : une offre bien qualifiée, largement diffusée. »

* CDT : Comité Départemental du Tourisme

* CRT : Comité Régional du Tourisme