Si le vin est l’un des fleurons de l’économie française et représente en 2013 le deuxième poste excédentaire de notre balance commerciale, il doit cependant faire face à de nombreux défis : concurrence accrue, récoltes en baisse, défaut de lisibilité de l’offre… En quelques données clés, les experts invités sur le plateau de Vino Bravo font le point sur les atouts et faiblesses de notre meilleur ambassadeur. 

Le vin, ambassadeur de notre art de vivre. Oui, mais…
Comme le rappelle avec enthousiasme Matthias Felk, le Secrétaire d’Etat chargé du commerce extérieur, « le vin est le produit d’une civilisation, il contribue au rayonnement de la France. A la fois ancré dans l’héritage et à la pointe de l’innovation. » Reconnue pour la qualité de ses vins, 1er producteur de vin en 2014 et réalisant 30% des exportations mondiales, la France n’a selon lui pas à rougir de ses performances commerciales. Dans cette même lignée optimiste, Bernard Hervet, directeur général du domaine Faively,  poursuit : « La meilleure école d’œnologie est encore en France. J’ai visité d’autres écoles, aux Etats-Unis notamment, et je peux vous dire que nous n’avons pas à rougir. » D’autres voix se font entendre : ainsi Nicolas Ozaman, Délégué général de la Fédération des Exportateurs de Vins et des Spiritueux, rappelle que d’année en année, la France a de petites récoltes et que « si nous sommes les 1ers producteurs de vin cette année, c’est surtout parce que les autres n’ont pas connu une bonne météo ! Mieux vaudrait être 1er vendeur». 

« La France, c’est le vin et le luxe. Cela renvoie à un positionnement produit rare et exceptionnel. »
Jean Philippe Perrouty, expert en marketing du vin, et directeur de la filiale française de Wine Intelligence, dresse un portrait en demi-teintes des exportations de vin. Si le vin français bénéficie d’un leadership historique et réalise 7,2 milliards d’euros d’excédent commercial, il souffre aussi de son image de produit de luxe… réservé à un marché de niche. Face à des concurrents agressifs sur les vins moyens et hauts de gamme, comme l’Italie ou l’Espagne, la France peine à retrouver son niveau d’exportations d’avant 2008, malgré des baisses de prix sur les grands marchés (US, Chine…). Pourquoi ces freins ? Comment améliorer nos performances ? Loin du « French Bashing » décrié par certains, Jean Philippe Perrouty évoque plusieurs pistes d’optimisation de nos performances commerciales. Il propose d’abord de renforcer la communication sur les vins français (tapez Wine Of France et Wine of Spain dans Google pour en juger par vous-même !). Il enjoint aussi la France à  simplifier son offre et à la rendre surtout plus lisible. A ce sujet, il rappelle que le discours sur le vin s’adresse en majorité à des consommateurs « normaux » (et non éclairés) et que le concept de marque ne s’oppose pas à celui de territoire. Parler de goût aux consommateurs, dans un langage accessible, est essentiel à la bonne promotion de nos vins.

EN BREF

Les atouts
- Qualité des vins français
- Rayonnement mondial historique
- Signe de distinction sociale à l’étranger

Les faiblesses 
- Complexité de l’offre et des règles d’étiquetage européennes : offre pléthorique mais illisible
- Concurrence agressive, notamment de l’Italie, de l’Espagne et de la Nouvelle Zélande pour les blancs
- Communication produit à optimiser

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