Tourisme et Vin, Les clientèles françaises et internationales, les concurrents de la France. Comment rester compétitif ? Avec sa dernière enquête, Atout France propose aux professionels une étude approfondie de l’oenotourisme français. A la clé : cinq pistes prioritaires à explorer et quelques bonnes initiatives à méditer.

Tourisme et Vin, Les clientèles françaises et internationales, les concurrents de la France. Comment rester compétitif ? Avec la publication de sa dernière enquête, Atout France propose une étude approfondie de l’œnotourisme français : image du vin et de l’œnotourisme, pratiques et motivations, fréquentations et éléments de structuration du marché, autant d’éléments précis et précieux pour une compréhension fine du secteur et de ses enjeux. Riche de ses terroirs et de ses hommes, mais face à une clientèle en perpétuelle évolution et à une forte concurrence du Nouveau Monde, l’étude dégage surtout cinq pistes prioritaires de développement de l’œnotourisme français… et quelques bonnes initiatives à méditer. Elaboration d’un standard de qualité, mise en avant d’un vrai « plus produit » différenciant, création d’une offre rentable et ciblée, meilleure écoute de la distribution, mise en place d’une communication pertinente : retour sur 5 nouvelles voies à explorer dès aujourd’hui !

Une clientèle curieuse et exigeante.
En France, l’attrait et la curiosité des touristes pour le vin et la vigne ne cesse de croître. Soucieuses de répondre à leurs attentes, de nombreuses régions ont défini une stratégie et des actions pour développer l’œnotourisme. Pour cela, elles ont mené avec les professionnels un important travail de structuration et de qualification d’une offre spécifique. Pourtant, parfois conçues au hasard des opportunités, et sans réelle connaissance du public auxquelles elles s’adressent, ces offres peuvent décevoir une clientèle sans cesse plus exigeante, mais aussi plus jeune et plus féminine. En termes de coût, une offre intermédiaire, à des prix raisonnables, mais de qualité, reste à inventer… C’est pourquoi, conscient des nombreux atouts de ce secteur riche et porteur, Atout France mène depuis plusieurs années, en partenariat avec les professionnels de la filière et du tourisme, une démarche de qualification de l’offre de tourisme vitivinicole. Elle a donc engagé en 2009, avec huit territoires*, une étude approfondie du potentiel de développement de la filière. L’enquête, qualitative et quantitative « sur sites » dégage des plans d’action, en vue d’une structuration de l’offre œnotouristique et d’une communication ciblée.

Piste 1 : veiller à un standard de régularité, qualité et accessibilité.
L’objectif ? Assurer avant tout un accueil toujours satisfaisant. Pour cela, l’offre doit répondre à quelques règles nécessaires : le respect des horaires, l’accueil dans un lieu aménagé, la vente de vin - notamment à l’unité, la maitrise des langues étrangères, une signalétique efficace, des informations fiables, à jour et facilement accessibles via des brochures ou internet… Or, si des efforts restent à faire, les politiques de labellisations (voir notre article sur le CSO) ont permis de progresser fortement en proposant des guides d’accueil. Il en est de même des politiques de mutualisation de moyens des vignerons pour assurer, tout au long de la saison, un accueil de qualité. Quelques initiatives remarquables dans ce domaine : Interloire (http://www.vinsdeloire.fr/siteGP/FR) qui a mis en place une stratégie de labellisation de 300 caves et diffusé très largement son offre via une carte, un guide et un site internet…

Piste 2 : offrir un réel « plus produit » permettant de se distinguer.
C'est-à-dire, une meilleure valorisation de l’offre. L’objectif ? La rendre plus vivante, plus accessible … et bien sûr, faire rêver les clients potentiels ! Pour cela, les professionnels ne devront pas hésiter à la mettre « en spectacle » (ludique, onirique… c’est le fameux supplément d’âme !), à recourir aux nouvelles technologies, à imaginer des animations sensorielles, des rencontres, des événements festifs et plus humains… Parmi les bonnes pratiques : le Château d’Agassac dans le Bordelais, avec la mise en œuvre d’un parcours ludique à base de nouvelles technologies http://www.agassac.com/.

Piste 3 : proposer des offres plus rentables… et mieux ciblées.
Rien de mieux, pour séduire les œnotouristes, que de mieux les connaître. Atout France établit donc une typologie fine des clients du secteur. Tous ont une approche, une philosophie et des attentes différentes. En leur proposant des activités diversifiées et sur mesure, les professionnels auront toutes les chances de les attirer… et de les retenir. Les épicuriens (40%), en quête de sensations physiques, se régaleront d’animations sensorielles, de gastronomie et de moments de convivialité et partage. La bonne idée ? Les randonnées du Pic Saint Loup en Languedoc Roussillon, pour des balades douces à pied et à vélo à travers les vignobles… Les explorateurs (20%), eux, sont amateurs des secrets de fabrication. Ils aiment les dégustations et l’hébergement chez des viticulteurs peu connus, dans des rapports authentiques et amicaux… Une initiative qui devrait les séduire : l’Apéritif fermier chez les Vignerons de Bienvenue à la Ferme, par exemple. (http://www.bienvenue-a-la-ferme.com/rhone/aperitif-fermier-chez-le-vigneron/liste-fermes-179345) De leur côté, les experts (16%) : attirés par le prestige, ils veulent rentrer dans un cercle de connaisseurs, apprendre les codes, rencontrer de grands professionnels. Une initiative à leur goût : l’académie du vin et du gout de Roquemaure ou la Villa Bissinger à Aÿ en Champagne (http://www.villabissinger.com). Les classiques (24%), enfin, cherchent avant tout à associer le vin à son environnement culture et social. Leur maître mot : la résonnance ! Un exemple à suivre : les Sources de Caudalie en Aquitaine.

Piste 4 : Etre à l’écoute de la distribution.
Une analyse de l’offre « séjours et vins » permet d’identifier les clés de succès de la commercialisation de ces offres. La création d’offres de séjours actifs mêlant le vin et… la nature (vélo), le bien-être (Spa thématiques), la gastronomie ou la culture (création de synergies locales) reste la priorité. Le secteur des coffrets cadeaux est dans ce domaine le plus dynamique : en 2009, on note que Smartbox a réalisé 5 % de son chiffre d’affaires total sur les activités vin stricto sensu : un puissant levier commercial…

Piste 5 : Mettre en place une communication pertinente.
Pas des moindres ! Car le constat est sans appel : l’information reste encore insuffisante, pour le public français, mais plus encore pour le public étranger… tant et si bien que les personnes interrogées craignent d’y être noyées ! Internet diffuse une masse d’information, certes, mais indifférenciée. Côté papier, il manque encore un bon guide. Les magazines, quant à eux, sont davantage cités par les étrangers. Les offices du tourisme seuls apparaissent comme des conseils fiables. Un chantier prioritaire donc, pour faire exister une offre claire et différenciée. Pourtant, les choses bougent. Quelques exemples à consulter… et méditer : la stratégie d’œnotourisme multi-supports de la région Aquitaine et du comité Régional de Tourisme d’Aquitaine (http://www.oenoland-aquitaine.fr/), la démarche mutualisée du comité de pilotage vitivinicole Rhone Alpes (CPVVRA) (http://www.baladesduvin.com) ou encore la route touristique des vins du Jura (http://www.laroutedesvinsdujura.com/)…

Conclusion de cette passionnante enquête : l’œnotourisme français a désormais tous les leviers pour entamer sa valorisation et le développement d’une offre attractive. Pourtant, sa stratégie ne passera pas par l’imitation des modèles étrangers (wineries ou bodegas), mais bien par la prise de conscience qu’un œnotourisme diffus (majoritaire) de patrimoine et d’art de vivre, doit aller de pair avec un œnotourisme plus pointu. Son terroir riche permet à la France la mise en place de ces stratégies combinées. Mais elle ne s’imposera vraiment que si elle réussit à packager : soit des offres commerciales sur des durées relativement courtes, faciles à acheter sur internet, même de l’étranger, soit des offres art de vivre dans des hébergements de charme… soit des offres très pointues destinées à une clientèle spécialisée. En ce sens, elle devrait être un des atouts majeurs de la compétitivité du tourisme européen en 2011.

*Aquitaine, Alsace, Bourgogne, Champagne Ardenne, Languedoc Roussillon, Provence Alpes Cotes d’Azur, région Rhône Alpes, Val de Loire.