Le rosé clair, sec et aromatique qui en est désormais la marque de fabrique a su séduire des consommateurs toujours plus nombreux. Son atout ? Moins saisonnier, il rassemble ses amateurs (français et étrangers) autour de dégustations plaisir et exemptes de tout académisme… Un positionnement tranché qui permet à l’interprofession de développer ses exportations et de booster son oenotourisme. Revue de détail avec François Millo, Directeur Général du CIVP.

Le succès d’un rosé clair, sec et aromatique

En France comme à l’export, un constat s’impose : les rosés de Provence se portent bien. Leur consommation représente 26% de la consommation de vin (contre 10 % il y a 10 ans) et l’on boit aujourd’hui en France plus de rosé que de blanc. Pour François Millo, trois raisons expliquent ce succès. Des raisons techniques, tout d’abord, qui ont permis une progression de la qualité et la production d’un rosé vraiment différent – et vraiment meilleur qu’il y a vingt ans. « Depuis quinze ans, le consommateur va vers un rosé plus clair, aux arômes de pamplemousses et de fleurs blanches. Nous avons donc décidé de lui proposer un rosé sec, clair et aromatique.» Aromatique, mais peu coloré : le rosé gagne donc en plaisir, mais surtout de qualité et en technicité. «Nous utilisons des gaz inertes, la maitrise du froid s’est généralisée - et ce dès la vendange que l’on fait de nuit. Pour la quasi-totalité des rosés, les vignerons passent par le pressurage direct et non la macération ». Enfin, et c’est peut être le plus important, « 85% du vin produit en Provence est du rosé. Ce qui signifie que toutes les décisions techniques sont prises en fonction du rosé et non du rouge comme lorsque l’on pratique la saignée pour créer le rosé. Ici, le rosé est un vin haut de gamme».

Une consommation « plaisir» et authentique

Un des atouts du rosé de Provence est sans doute d’avoir réussi à dépasser sa traditionnelle saisonnalité. Moins vin « d’été » que par le passé, sa consommation semble désormais davantage liée à la chaleur humaine… qu’à la chaleur estivale, même si son pic de consommation reste le 3e trimestre. « Les gens associent maintenant le rosé à la fête au sens large, donc sa consommation peut être liée aux fêtes de fin d’année ou à un séjour au ski… et dans ce cas, les amateurs privilégient le magnum ou le jéroboam ». Autre facteur expliquant ce succès : les changements de mode de vie des Français et des étrangers. « Les vins rouge et blanc correspondent à un repas traditionnel très structuré et bien français. Or il y a une modification de la structure du repas : on consomme maintenant un plat unique, et souvent des salades ou un plat froid. On observe aussi tout le mouvement autour des saveurs exotiques et fusion… Or le rosé est un vin convivial et simple, affranchi des académismes et qui s’adaptent donc bien à ces nouvelles tendances. Et c’est très bien comme ça : nous voulons préserver cette dimension « plaisir », authentique, sans devoir passer par une dégustation guidée par les « prescripteurs » … mais laisser sa liberté au consommateur. Après tout, c’est bien lui qui a choisi et plébiscité le rosé pour son goût. Le rosé est donc un vin de plaisir avant d’être une science ou un vocabulaire. C’est une position en marge, mais que nous défendons car c’est là que se retrouve le vrai plaisir du vin».

+ 50% de volume à l’export

Encore timide, la part d’exportations (15%) en volume est appelée à augmenter. François Millo explique : « les Français boivent 26% de rosé. Passée la barre des 30%, on risque de plafonner... Nous avons donc commencé à développer une stratégie de qualité et de haut de gamme à l’étranger ». Et les chiffres sont encourageants : la Provence progresse de plus 50 % en volume export en 2010. « Cela se passe très bien aux USA, au Canada et au Royaume Uni, nos marchés traditionnels. On note également une progression en Chine. Dans ces pays, c’est presque un nouveau produit que l’on propose. Les US ne connaissaient jusqu’alors quasiment que le « blush », un sous produit du vin rouge aux arômes de fruits rouges… Alors que le rosé de Provence est différent : sec, clair et aux aromes d’agrumes… et cela porte. Nous avons réussi à asseoir un positionnement moyen-haut de gamme ». Du côté des marchés émergents, « le Japon encore très traditionnel donc on y exporte davantage de vin rouge. Nous croyons aussi au Brésil comme pays à fort potentiel mais malgré un bon référencement, la consommation de rosé en est à ses débuts». Et pour booster les vins de Provence à l’étranger, les professionnels ont misé sur une combinaison presse (éditions de livres, accueil de journalistes…) et internet : « nous avons un site géré en France, mais depuis lequel on accède à des sites dédiés au Brésil, aux US et en Grande-Bretagne, tous gérés dans le pays de destination. On peut y accéder à la liste des lieux de vente. Nous sommes aussi bien sûr présents sur Facebook et Youtube, sur lequel nous avons publié une série de vidéos ». Des actions promotionnelles en magasins et CHR aux US, au Canada et en Chine permettent aussi de toucher directement le grand public.

Une Route des Vins de Provence

320 adhérents producteurs proposant des services de tourisme : la Route des Vins de Provence est née cette année portée par l’interprofession, les chambres d’agriculture et les collectivités territoriales. Toutes les caves ont été sélectionnées selon une charte de qualité… et choisies pour leur enthousiasme dans ce projet. Chacune a fait l’objet d’un reportage photo et vidéo. Sur le site dédié, on peut ainsi sélectionner la région et les domaines que l’on prévoit de visiter et obtenir un circuit… François Millo revient sur cette initiative : « en Provence, l’oenotourisme est très ancien. Ce qui est nouveau, c’est d’avoir rassemblé l’offre. Nos vignerons sont très individualistes. Mais ils se sont réunis autour d’une envie commune »… Dans la même veine, le CIVP a décidé de créer un logo unique, avec une déclinaison appellation par appellation. Et François Millo s’en félicite : « c’est une initiative assez rare au sein des interprofessions.» De fait, en matière de communication, les actions ne manquent pas. Pour inciter à la fréquentation des caveaux, le CIVP diffuse aussi tous les ans un jeu à gratter. Depuis deux ou trois ans, les vins de Provence mènent une campagne d’image sur le thème «le rosé, c’est en Provence qu’il est né » et pensent continuer à la diffuser… tout en la ponctuant d’actions plus « coup de poing », à l’image, il y a un an, d’une campagne un peu coquine – et très bien accueillie, jouant sur les traits communs de la sensualité et de la dégustation de rosé. Une inspiration qui innerve d’ailleurs l’identité visuelle de beaucoup de supports des vins de Provence : « notre site est très féminin… car l’approche féminine de la dégustation, plus spontanée et décomplexée, axée sur le plaisir plus que sur la connaissance, se rapproche de notre vision du rosé ».

Et demain ?

« La campagne 2011 s’annonce très bonne : avec un printemps pluvieux, un mauvais mois de juillet mais sans conséquences puis un aout très beau, le temps a été idéal. Les vendanges ont commencé le 15 aout et on a récolté des jus très intéressants, avec de beaux arômes et une belle qualité sanitaire. Mais même si la récolte est quasiment rentrée, il faudra attendre la fin du mois d’octobre pour avoir une meilleure idée de la qualité ». A venir aussi en 2012 : la réédition du Concours des Vins de St Tropez, en mars qui permet à un jury de près de 50 professionnels de sélectionner les meilleurs vins de Provence. L’ensemble de la profession examine actuellement l’avenir de la région, les voies de développement possibles et notamment la construction d’une image régionale cohérente avec les attentes de la distribution et de la consommation. C’est ce qui sous-tend la mobilisation de la totalité des organisations professionnelles de Provence en faveur de la mise en place d’un vrai « bassin Provence » comprenant les quatre départements 13, 83, 06 et 04.