Grégoire Kalt - voyage

Après 10 ans de forte croissance, la vente de vin en ligne est entrée dans sa phase de maturité en France. Mais qu’en est-il en Europe ? Quels pays vendent le plus en ligne ? Quels types d’acteurs se taillent les plus grosses parts de marché ? De nouvelles tendances se dessinent-elles déjà à l’heure de l’intelligence artificielle et des objets connectés ? Grégory Bressolles, professeur de marketing digital à KEDGE Business School et spécialiste de la question de la vente en ligne, nous éclaire sur tous ces sujets. 

Un marché dominé en Europe par l’Angleterre et la France

En Europe, la France et la Grande-Bretagne sont les deux pays qui vendent le plus de vin en ligne : environ 20% en Angleterre et 9% en France. Ceci s’explique par l’importance du e-commerce en général dans ces pays : plus un pays vend en ligne, plus il vend aussi du vin en ligne. Un deuxième facteur est à l’origine de ce placement en tête : c’est la consommation de vin par la population, forte en Angleterre comme en France. Et quand aux autres pays européens ? L’Allemagne arrive en 3ème position ; l’Espagne et surtout l’Italie sont un peu à la traîne sur l’e-commerce en général et la vente de vin en ligne en particulier. En Italie, on peut même parler de stade embryonnaire, alors que le potentiel de croissance est important… Avis aux start-up qui voudraient innover dans ce domaine en Italie !

Enfin, dernier ingrédient du succès pour la vente de vin en ligne : la facilité de livraison (transports, densité de la population…). Si le problème ne se pose pas vraiment dans les pays européens, où la densité de la population est globalement forte et les distances assez courtes, il en va tout autrement dans des pays comme l’Australie.

 

Différentes typologies d’acteurs en tête des ventes

En France, deux sites spécialistes (mais pas dans le domaine du vin) ont pris la tête du marché : vente-privee et Cdiscount. Vente privée a d’ailleurs dépassé les frontières du e-commerce hexagonal et réalise un nombre conséquent de ventes en Espagne, en Italie et en Allemagne. En Grande-Bretagne, c’est la grande distribution alimentaire (TESCO) qui a préempté le marché. En Allemagne, la majorité des ventes est réalisée par les producteurs en direct (cavistes, vignerons…).  En Espagne, c’est le site spécialiste de vins Lavinia qui se positionne en tant que leader. 

Pourquoi ces acteurs et pas d’autres dans chaque pays ? Cela est lié aux habitudes de consommation et à la volonté des acteurs de se positionner ou non sur ce marché. Par exemple en France, la grande distribution alimentaire (où s’effectuent 75% des achats de vin) aurait très bien pu être numéro 1 ; de même que Nicolas. Mais le virage stratégique n’a pas voulu (ou pu) être pris à temps et d’autres acteurs se sont positionnés. Plus largement, la typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions différentes.

 

Les perspectives pour demain

La différence entre e-commerce et commerce traditionnel aura de moins en moins de sens. Au fur et à mesure que les technologies entreront dans nos habitudes de consommation, elles deviendront parfaitement intégrées. D’ailleurs aujourd’hui, les consommateurs ne font déjà plus la différence entre les différents canaux ; et la commande en ligne peut très bien se passer depuis le magasin (ou la commande s’effectuer en ligne puis le retrait en magasin), ce qui achève d’unifier les modes de distribution. Enfin, l’apport de l’intelligence artificielle accentuera probablement la connaissance fine que l’on peut avoir du consommateur afin de lui proposer des sélections toujours plus personnalisées et astucieuses.

 

 

Le e-commerce de vin en France et dans le monde en quelques chiffres clefs

Etude Xerfi 2017 "Le e-commerce de vin"

  • 10% des français ont acheté du vin en ligne en 2016 contre 5% en moyenne dans le monde.
  • La France est parmi les pays à la pointe du e-commerce de vin.
  • En moyenne le panier web français s’élève à 200 € à raison de 10/15 bouteilles.
  • Plus de 5 millions de bouteilles vendues par vente-privee en 2016.
  • 4 millions de bouteilles vendues par Cdiscount en 2016.

 

6e édition de l’étude e-Performance Barometer par Kedge Business School

  • 1er acteur français, vente-privee obtient la 7ème place du palmarès mondial.
  • L’Américain Wine.com est en première position au niveau mondial.
  • Le marché de la vente de vin en ligne représente 1,41 milliards d’€ en France, 1,5 Mds aux Etats-Unis et 2,5 Mds en Chine (y compris bières et spiritueux).
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