Visuel "In the head of Millennials"

 

    Eric Darkplanneur Briones : 

    • Co-auteur du livre Buzz Marketing, Eyrolles (2002), La Génération Y et le Luxe, Dunod (avril 2014) et Luxe & Digital, Dunod (2016)

    • Directeur du Planning stratégique de l'agence Publicis Et Nous (agence de luxe de l'année 2013) 

    • Professeur Associé ISG Moda Domani Institute

    • Créateur du Blog Darkplanneur depuis 2005

     

    Vin & Société : Pourquoi vous intéressez-vous depuis plusieurs années à la génération Y ? 

    La génération Y est un sujet qui me tient à cœur. Cela fait maintenant presque 6 ans que je travaille sur ce sujet, par le prisme de la relation qu’entretient la génération Y avec le luxe. J’ai commencé à m’y intéresser lors d’une conférence organisée par le magazine M du Monde au Palais de Tokyo. Le sujet était très peu traité à l’époque. J’ai voulu aller plus loin et j’ai écrit l’ouvrage La génération Y et le luxe. Depuis, j’ai fait plus d’une centaine de conférences sur le sujet ! Les marques ont un intérêt croissant pour cette cible si singulière que constitue la génération Y, face à laquelle elles se sentent perdues. J’ai également créé l’école Moda Domani, une école en 5 ans dédiée au luxe, à la mode et au design. Cela me permet d’observer au quotidien la génération Y (les 25-35 ans) mais également la génération Z (les 15-25 ans).

    Vin & Société : Que souhaitez-vous nous expliquer et démontrer lors de votre intervention au Vinocamp ?

    J’ai intitulé mon intervention « In the head of Millennials » afin de montrer que pour saisir la complexité de la génération Y, il faut d’abord comprendre son fonctionnement, se mettre dans sa tête. Le mode de fonctionnement de cette génération est symbolisé par la philosophie du hacker. Ce dernier, d’abord considéré comme un « méchant », est aujourd’hui devenu un héros. Le succès de la série Mr Robots, dont le héros est un hacker, le démontre. Le hacker est quelqu’un qui comprend le système et possède l’art du détournement : il va ainsi se jouer des stéréotypes, rentrer dans le système et le reprogrammer pour qu’il soit à son service. Le luxe en est un exemple : la génération Y l’a reprogrammé en l’intégrant dans son quotidien, lui enlevant ainsi son caractère exceptionnel, en le modernisant et en l’ouvrant et enfin, en enlevant la notion de transmission qui lui était inhérente, avec sa volonté de posséder sa propre marque. 

    Vin & Société : Et concernant le vin, comment se comporte la génération Y ?

    Il existe un risque pour le monde du vin face à la génération Y : c’est que le vin finisse au musée. Les moins de 25 ans manquent aujourd’hui d’intérêt pour le vin parce qu’ils n’arrivent pas à se réapproprier le produit, n’arrivent pas à en parler. Pour une génération obsédée par son style de vie et la narration de ce dernier sur les réseaux sociaux, en particulier Instagram, cela est un frein énorme. 

    Pour intéresser la génération Y, il faut « hacker » le vin. J’utilise une métaphore pour l’expliquer : « il va falloir couper le vin ». Non pas avec de l’eau (ouf !) mais en enrichissant le discours du vin et en l’associant à des sujets, matières que l’on n’utilise pas habituellement. On a l’exemple des parfums : la génération Y adore et pourtant ils ne comprennent pas son discours « notes de tête, notes de cœur... ». Mais le parfum a réussi à enrichir son discours, l’associer à d’autres sujets. Pour le vin, c’est la même chose. Je donne 6 pistes pour réussir à « hacker » le vin : vin et valeur économique, vin et design, vin et politique, vin et incarnation, vin et lifestyle et vin et innovation. 

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