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Publié le 21.03.2014
par Vin & Société
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L'oenotourisme 2/2 : Qui sont les acteurs de ce secteur d'activité ?

Un important volume de production, une réputation inégalée de ses domaines et grands crus, 10 000 caves touristiques, une myriade de paysages, de terroirs et de savoir-faire aussi riches que complémentaires… Décidemment, en matière de vin, la France reste le pays des superlatifs. Pas étonnant, donc, que son œnotourisme soit le plus attractif du monde, ce que confirme une fréquentation évaluée, en 2010, à 10 millions de visiteurs. Pour eux, les acteurs de la filière ont déployé une offre riche et diversifiée. Pourtant, le potentiel économique de cette activité reste encore insuffisamment exploité, en France comme à l’international. Atout France, qui fédère l’ensemble des acteurs concernés et organise la promotion sur les marchés internationaux, vient de publier « Tourisme et Vin : réussir sa mise en marché ». Profils des clients, types d’acteurs et de prestations, outils de commercialisation, facteurs de succès : Vin & Société l’a lu et vous en livre quelques clés.  


Une offre riche et diversifiée, de qualité, mais qui manque de lisibilité

Si  l’on note, en 2011 et 2012, un certain ralentissement de la progression du chiffre d’affaires du secteur force est de constater qu’en 5 ans, l'offre s'est qualifiée, améliorée et structurée, avec l'émergence de beaucoup d'agences et d'acteurs, ainsi qu’avec et l ‘augmentation continue du nombre d’initiatives des producteurs. Rien d’étonnant, l’œnotourisme demeure, pour le vigneron, un moyen privilégié de rencontrer le client en direct, de faire découvrir ses vins et son vignoble et de valoriser le patrimoine et le savoir-faire local...

A ce jour, le secteur est majoritairement constitué de petits acteurs indépendants, à vocation locale ou régionale (sociétés unipersonnelles, associations...). Les chais, caves touristiques, musées du vin, hôtels, restaurants et centres d’interprétation composent l’essentiel de l’offre œnotouristique, qui demeure pourtant très segmentée. On estime à 10 000 le nombre de caves en France et on recense 31 musées et sites thématiques, certains affichant plus de 80 000 à 120 000 visiteurs par an.  La Cité des Civilisations du Vin, (voir notre article ici) qui ouvrira ses portes en 2016 à Bordeaux, table sur 400 000 visiteurs par an. L’offre d’hébergement œnotouristique est gérée principalement par des propriétaires de vignobles. Leurs produits s’organisent autour d’une offre de charme – 4 ou 5 chambres - d’une programmation culturelle mêlant le vin, la gastronomie, et le bien-être. Par ailleurs, on note l’important développement d’une offre d’hôtellerie très haut de gamme à destination des clientèles étrangères, combinant boutiques, restaurants (parfois étoilés) ou bistrots, espaces de bien-être, caves de dégustation et de vente et salles de séminaires.

Toutefois, la filière œnotouristique reste encore un tourisme de niche, et la plupart des acteurs du secteur (quelque que soit leur taille) réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 100 000 €. Si les prestations sur-mesure, principalement destinées aux étrangers à forte valeur ajoutée sont des activités en croissance ; il semble toutefois nécessaire pourde nombreux acteurs de se diversifier – car les offres « 100% vin  » sont plus difficles à vendre et peu rentable. -

L’intermédiation : gagner en efficacité 

En effet, l’offre, très variée et très segmentée, est encore assez peu visible – et lisible - pour les clients potentiels français et étrangers. Les acteurs du secteur sont donc de plus en plus nombreux à demander une centralisation des demandes des clients, qui permettrait de mettre sur pied des offres packagéesplus faciles à promouvoir. Certes, les principaux intermédiaires – agences de voyages et voyagistes et leurs déclinaisons online, agences évènementielles, acteurs institutionnels, opérateurs de coffrets cadeaux et de pass – représentent déjà un lien efficace entre le producteur et le client final. L’investissement pour le producteur reste de plus limité, car la rémunération ne se fait que sur commission à l’issue de la prestation. Les salons et tournées commerciales constituent une occasion privilégiée de rencontre entre producteurs et intermédiaires.

Les produits les plus intermédiés à ce jour restent les packages ou combinés (circuits à vélo dans les vignes, séjours dégustation et gastronomie). Les agences de voyages ou tour-opérateurs représentent des leviers particulièrement intéressants pour cibler des clientèles étrangères ou à forte valeur ajoutée qui sont à la recherche de séjours clé en main. Disposant, pour certains, d’une force de frappe commerciale importante, ils permettent à des prestataires d’être référencés sur des marchés qui leur sont difficiles à atteindre, notamment les marchés émergents et lointains (cas de la Chine, par exemple).

Atout France, Agence de développement touristique de la France, s’est lancée avec le site internet - rendezvousenfrance.com - proposé en 16 langues, sur 23 sites marchés - le défi de mieux séduire, attirer, conquérir, fidéliser, inspirer et enfin, orienter l’internaute dans ses choix de destination, notamment œnotouristiques ! Mieux qu’un site internet ou une centrale de réservation, l’outil s’intègre aux sites internet des différentes destinations et permet de visualiser, comparer, choisir, organiser et réserver son séjour…

Vendre en direct : l’atout internet

Rapide, facile, de portée mondiale… Internet ne cesse d’étendre son influence : selon une étude Ipsos / Europ Assistance en 2012, 80% des Français partis en vacances en 2012 ont préparé leur séjour sur le web et 44% ont réservé tout ou partie de leur séjour via Internet. Par ailleurs, 57% des Européens réservent leurs vacances sur le web… Une véritable créneau de communication pour l’oenotourisme !. Comparaison des offres, vérification immédiate de visibilité, applis mobiles : les outils développés par les sites en ligne permettent aux futurs clients de « scanner » le marché œnotouristique avec efficacité pour de trouver la meilleure offre à proximité de leur lieu de vacances, et même, pour certains d’entre eux, de devenir les prescripteurs des prestations choisies. Pas de mise en marché réussie, donc, sans les acteurs du secteur, mais à certaines conditions : disposer d’un site internet adapté aux mobiles et tablettes bien référencé et, si possible, d’une application dédiée, remplir la fiche de sa prestation sur Google Adresse, Google + Local et Google Maps, être présent sur les réseaux sociaux comme Facebook et gérer sa réputation en ligne sur les sites d’avis de consommateur (par exemple sur Tripadvisor), qui renforcent encore la visibilité des clients satisfaits…