L’oenotourisme 1/2 : l’oenotouriste, un touriste pas comme les autres

Un important volume de production, une réputation inégalée de ses domaines et grands crus, 10 000 caves touristiques, une myriade de paysages, de terroirs et de savoir-faire aussi riches que complémentaires… Décidemment, en matière de vin, la France reste le pays des superlatifs. Pas étonnant, donc, que son œnotourisme soit le plus attractif du monde, ce que confirme une fréquentation évaluée, en 2010, à 10 millions de visiteurs. Pour eux, les acteurs de la filière ont déployé une offre riche et diversifiée. Pourtant, le potentiel économique de cette activité reste encore insuffisamment exploité, en France comme à l’international. Atout France, qui fédère l’ensemble des acteurs concernés et organise la promotion sur les marchés internationaux, vient de publier « Tourisme et Vin : réussir sa mise en marché ». Profils des clients, types d’acteurs et de prestations, outils de commercialisation, facteurs de succès : Vin & Société l’a lu et vous en livre quelques clés.  

Les œnotouristes : un profil type ?

Un premier constat, et pas des moindres : qu’il soit français (à 61%) ou étranger, l’œnotouriste est un touriste pas comme les autres ! S'il est, de l’aveu même des professionnels du secteur, difficile d’en établir un profil unique – c’est une population qui présente de fortes disparités – il est néanmoins possible d’en dresser un premier portrait-robot : cet homme (à 59%) appartient à une catégorie socioprofessionnelle élevée. S’il est souvent quadragénaire (46 ans en moyenne, ce chiffre étant stable depuis 2001), on voit désormais apparaître une clientèle plus jeune (20-25 ans), orientée vers l’apprentissage du monde du vin et désireuse d’apprendre la dégustation. Il aime pouvoir acheter du vin là où il est hébergé et c’est, à 75%, un consommateur occasionnel ou régulier de vin puisqu’il en déguste au moins une fois par semaine.  Enfin, s'il aime particulièrement faire de ses activités œnotouristiques des moments de convivialité, en famille à 26 %, entre amis à 22% ou en groupe (clubs œno, retraités), c’est, dans près de la moitié des cas, une occasion qu’il aime partager en couple ! 

Ses attentes ? En homme cultivé, il apprécie les paysages, l’architecture et la culture et recherche donc un séjour proche de la nature, riche en émotions, authentique, dédié à la découverte des terroirs et des vignerons, avec lesquels ils souhaitent nouer un véritable contact. Bien sûr, ses attentes varient en fonction de la région choisie et il est ouvert à découvrir la diversité régionale du vin (grands crus en bordelais, climats de bourgogne…) mais il vient toujours pour découvrir, comprendre et être initié - à ce titre, utiliser un langage compréhensible et pédagogique est impératif. Il apprécie surtout les produits mixtes (de type : « vignobles et bien être »), dans lesquels le vin n’est qu’une constituante : il favorisera ainsi une offre alliant vin et gastronomie, Même s’il apprécie d’être accompagné à certaines étapes de sa découverte, il aime rester libre de son circuit ce qui explique la baisse des visites guidées dans leur ensemble sauf pour les Chinois et les Allemands. Enfin, et c’est important, l’œnotouriste se montre doublement exigeant, attendant désormais des prestations de qualité supérieure adaptée aux standards internationaux, en matière de vin comme de tourisme !

4 catégories principales d’œnotouristes :

  • Les épicuriens, qui viennent majoritairement pour déguster, acheter du vin, et visiter des caves 
  • Les classiques, moins adeptes de séjours en régions viticoles, et pour qui le vin participe à la découverte du patrimoine d’une région mais pas exclusivement 
  • Les experts, venus à la découverte de l’histoire, de la culture d’un terroir, et de tout l’univers du vin
  • Les explorateurs, pour qui le vin, la vigne et le vignoble sont les motifs déterminants du séjour : ils en cherchent les secrets et les adresses méconnues. 

Zoom sur la clientèle étrangère 

Autre enseignement : l’oenotouriste n’est pas seulement un Français chauvin ! Les clientèles françaises sont en effet parfois d’autant moins intéressées par le monde du vin qu’elles ont l’impression de bien le connaître.  La clientèle étrangère représente 39% de visiteurs, dont les Belges et les Britanniques constituent en moyenne la moitié. 75% de ces œnotouristes choisissent de rester dans le vignoble en villégiature, s’y déplacent majoritairement en voiture et, à 93%, préparent leur visite sans avoir recours à une agence ou un tour opérateur. Véritables passionnés, ils ont aussi tendance à effectuer des visites fréquentes : sur les cinq dernières années, les clients interviewés ont effectué en moyenne quatre séjours ! A noter : parmi les destinations préférées de la clientèle étrangère, la Bourgogne et l’Aquitaine apparaissent favorites.

 4 nationalités à la loupe :

Les Britanniques viennent pour découvrir, visiter et acheter du vin. Pour eux, le vin est un atout déterminant du séjour. Ils consommeront plus de vin de la région à leur retour. C’est une clientèle très sensible à la qualité d’accueil.

Les Belges, en couple ou en famille, viennent d’abord pour découvrir le patrimoine français et en profitent pour satisfaire leur goût pour le vin. Attirés par l’itinérance - route des vins, circuits, randonnée - ils sont sensibles aux hébergements en hôtels et chambres d’hôtes.

Les Américains constituent une clientèle attirée par la destination France et sensible à la notoriété des régions viticoles, même si la thématique « vin » n’est pas forcément à l’origine du choix de leur séjour. Sur place, la clientèle américaine séjourne en hôtels, visite, déguste mais a moins recours à l’achat de vins. En revanche, elle effectue des dépenses conséquentes en restaurants ou bars à vins et envisage de consommer plus de vins de la région visitée à son retour.

Les habitants des pays émergents constituent, pour le marché du vin français, une nouvelle cible à séduire : ils ont une relation épicurienne au vin « Made in France ». Parmi eux, la clientèle chinoise, formée de cadres de 30-40 ans disposant de bons revenus, résidant dans les grandes villes côtières chinoises et sensibles à l’art de vivre à la française. L’œnotourisme représente d’ailleurs le premier choix de thématique pour un second voyage en France. Sensible aux storytelling, l’œnotouriste chinois associe la France au romantisme du fait de ses paysages et de l’authenticité recherchée 

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