Cohérence, relation, régulation, réputation et valorisation des appellations : en Bourgogne, tels seront encore, en 2012, les axes forts de l’action de l’interprofession. Les professionnels des vins de Bourgogne soignent avant tout une relation très humaine avec leurs prescripteurs et consommateurs, dans leurs terroirs ou à l’étranger

Cohérence, relation, régulation, réputation et valorisation des appellations : en Bourgogne, tels seront encore, en 2012, les axes forts de l’action de l’interprofession. La campagne 2010/2011 marque un retour à l’équilibre France/Export. Les professionnels des vins de Bourgogne soignent avant tout une relation très humaine avec leurs prescripteurs et consommateurs, dans leurs terroirs ou à l’étranger. Ils se sont dotés d’un Plan Amplitude 2015 organisé autour de 5 lignes de force. Rencontre avec André Ségala, Directeur général du BIVB.

Une campagne 2010/2011 satisfaisante. La campagne 2010/2011 montre que la Bourgogne se porte plutôt bien, « nous sommes satisfaits de nos résultats, en volume comme en valeur » précise André Ségala. 200 millions de bouteille ont été commercialisés avec 60% de blanc, 30% de rouge et 10% de Crémant de Bourgogne. Si elle reste fidèle à sa tradition exportatrice (51% des ventes) et très attentive aux marchés export, la Bourgogne enregistre néanmoins une augmentation de la part du marché national. « La Bourgogne s’est cette année recentrée un peu plus sur le marché national : les entreprises ont réinvesti le marché français, où nos vins sont positionnés en moyen et haut de gamme, avec la volonté de les valoriser encore davantage. Authenticité, qualité, convivialité : la réputation de la Bourgogne joue » poursuit-il. A l’export, même constat positif : « les États-Unis redeviennent notre premier marché export en valeur. Le Royaume-Uni reste le premier marché en volume. L’Asie stimule les ventes de vins de Bourgogne avec un chiffre d’affaires qui a doublé en un an. Le Japon retrouve un niveau record en valeur, en dépit de leurs problèmes récents. La Chine et Hong-Kong constituent la nouvelle locomotive de la Bourgogne. Taiwan est en pleine expansion. Certes, ces marchés d’Asie ne pèsent pas encore très lourd dans notre économie pour le moment... Mais c’est là bas que nous devrons chercher notre croissance tout en conservant un juste équilibre avec nos marchés traditionnels.

« Ce qui caractérise, entre autre,  la Bourgogne, c’est sa diversité ! ». 100 appellations, des Crémant, des premiers crus, 33 grands crus et une grande diversité de metteurs en marché : viticulteurs, caves coopératives, négociants (la vente directe, très développée en Bourgogne) : la diversité des vins et des acteurs économiques de la Bourgogne lui permet de s’adapter rapidement à l’évolution des marchés. « La Bourgogne a une très grande réactivité et beaucoup d’adaptabilité, notamment sur des marchés véloces » reprend André Ségala. Depuis quelques années, le Crémant s’est développé et a trouvé toute sa place dans la gamme des vins de Bourgogne - qu’il contribue à valoriser, sur un marché des vins effervescents en pleine progression. Plus généralement, « la Bourgogne a continué ses efforts en matière de qualité, pour positionner ses vins en moyen et haut de gamme ». Pourtant, la production bourguignonne, stabilisée en volume, s’établit à 1,5 millions d’hecto en moyenne (soit 200 millions de bouteilles). Une situation qui conduit à un cercle (le plus souvent) vertueux entre les appellations : « le Crémant progresse et a donc besoin de volume qui raréfie et donc valorise, l’offre en Bourgogne rouge ou Bourgogne Aligoté. C’est un cercle vertueux, qui s’enclenche dans un mécanisme à la fois d’indépendance et d’interdépendance des marchés de chaque appellation. En grande distribution, les appellations Bourguignonnes blanches se challengent entre elles sur les hauts segments. Notre offre est assez diversifiée pour tous ses hauts segments avec quatre ou cinq appellations ».

Un seul credo :  jouer collectif !  « Nous soutenons les initiatives en matière de promotion, de nos appellations à hauteur de la moitié de leurs investissements à partir du moment où les actions participent de façon cohérente à notre image globale de la Bourgogne. Il n’y a pas ainsi d’effets pervers. Notre objectif permanent est de fédérer tous les vignobles et tous les professionnels sur des axes communs et de maintenir une parfaite cohérence entre les différentes actions. Nos appellations agissent en synergie, chacune venant apporter plus de contenu à la réputation globale de la Bourgogne, déjà forte dans le monde». En matière de communication les campagnes de pub ou promotion lieu de vente ne font pas partie de la culture bourguignonne : « nous sommes plus dans la relation. Nous organisons sur tous nos marchés, France et export, beaucoup d’occasions de rencontres avec la presse, les importateurs, prescripteurs, et leaders d’opinion. Ces relations, nous les voulons moins techniques que culturelles. Nous développons la formation, la sensibilisation à nos produits. Nous mobilisons aussi nos professionnels :  rien ne remplace un professionnel qui parle de ses vins, de son métier, de sa passion, et de la Bourgogne. On a besoin qu’ils s’impliquent dans l’action collective pour parler de la Bourgogne, pour l’incarner. L’interprofession, c’est l’expression collective d’une culture professionnelle. Nous sommes, en interprofession, ce que les bourguignons sont. Ils courent le monde pour parler de la diversité et de la richesse de leurs vins. A travers nos actions, nous voulons préparer le terrain et favoriser ainsi leur démarche d’entrepreneurs ».

La relation, vecteur de communication n°1. « En France, nous avons lancé une nouvelle campagne pub sur le thème « petites parcelles, grand savoir-faire, grande renommée ». C’est en quelque sorte l’ADN de la Bourgogne que nous présentons, porté par le dossier de la candidature des « Climats de Bourgogne » au patrimoine mondial de l’Unesco. En 2012, nous organiserons en France de nombreuses animations avec les cavistes et le commerce moderne. A l’export, nous investirons plus particulièrement nos 5 grands marchés : les États-Unis, la Grande-Bretagne, le Japon, et la Belgique, un marché de proximité et de connaisseurs. Nous prévoyons aussi de gros investissements en Chine, marché encore modeste, mais plein de promesses. En ce moment, nous recevons les plus grands producteurs de thé en Chine. Nous partageons les mêmes valeurs : « l’importance des terroirs ». Partout, c’est la relation humaine qui sera privilégiée : « nous voulons saisir toute opportunité de rencontrer ceux qui portent et porteront les messages de la Bourgogne demain : presse, restauration, sommeliers, cavistes… nous nous appuyons aussi sur le multimédia, la formation à distance. Notre École du Vin de Bourgogne existe depuis 1974, elle accrédite des formateurs capables de relayer notre discours ».

Accueil et climats : les atouts du territoire. En matière d’oenotourisme, le BIVB travaille depuis longtemps en étroite concertation avec le Bourgogne Tourisme et Conseil Régional des Bourgogne. « Nous développons des outils multimédia, d’affichage et des documents pour informer les professionnels de notre filière et les inciter à s’engager dans un accueil de qualité. Notre Charte a été signée, une nouvelle fois, par 300 domaines viticoles. Pour attirer le plus de visiteurs possibles, il nous faut certainement structurer une offre plus complète comprenant visites historiques, restauration et activités. Nous en avons les moyens et la volonté. La Bourgogne a obtenu trois labels Vignobles & Découvertes. Notre position géographique nous amène à être « un carrefour de communication » fréquenté par des millions de touristes. Dans la lignée de la campagne « En Bourgogne il n’y a pas de touristes » lancée par Bourgogne Tourisme, les visiteurs sont invités à découvrir la région, non seulement comme des consommateurs, mais bien comme des amateurs en quête d’un accueil personnalisé ». Cependant, la concurrence rude et difficile. « Nous avons de nombreux atouts que nous cherchons à encore mieux valoriser. La démarche engagée en faveur du classement des Climats de Bourgogne au Patrimoine mondial de l’Unesco (http://www.climats-bourgogne.com) va dans ce sens. Nous sommes tous derrière l’association ! Il y a d’autres régions et vignobles dans la course, mais nous sommes confiants ».

A plus long terme, le BIVB s’appuie sur le Plan Bourgognes Amplitude 2015 voté en 2010.  André Ségala en présente les axes principaux : « nous voulons être la référence mondiale des grands vins nés d’une viticulture durable. Ce plan s’appuie aussi sur une volonté de progresser dans la régulation et la valorisation de nos appellations régionales. Il s’agit d’être plus pointu dans l’analyse des performances de chaque partie constitutive de la Bourgogne : appellation, entreprise… Nous continuerons à investir sur la réputation de la Bourgogne et de son nom. En matière de qualité, notre objectif est d’apporter aux professionnels des outils d’aide à la décision encore plus performants pour contribuer encore et toujours à la faire progresser. Nous allons aussi développer notre veille concurrentielle, pour analyser les stratégies et initiatives de nos concurrents car même si notre système économique fonctionne. Il est challengé régulièrement. Notre conviction est que l’efficacité de la démarche collective provient d’abord de la cohérence des politiques de tous les acteurs. Nous allons donc faire un pas de plus dans la gouvernance transversale pour que les décisions soient prises ensemble, à toutes les étapes de la filière ».