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Économie
Publié le 26.04.2011
par Vin & Société
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Beaujolais : le retour en grâce

Grâce à une stratégie de communication aussi pertinente que diversifiée – en France comme à l’international, 2010 a été en Beaujolais une année charnière, dont les résultats très encourageants marquent une véritable sortie de crise. Retour, avec Anthony Collet - responsable Marketing et Communication d’Inter Beaujolais, sur ce millésime pas comme les autres.


International : l’explosion des marchés tiers

Premier constat : pour le Beaujolais – comme pour de nombreuses autres appellations, l’international représente un eldorado qu’il fait bon chouchouter. Anthony Collet : «  les USA sont devenus, en 3 ans, notre plus gros marché export, tous vins du beaujolais confondus. Nos ventes y sont d’un peu plus de 60 000 hl, soit + 14.17 %, avec + 112.71% pour les crus. Au Canada, on observe une baisse en volume, une hausse en valeur. Nous allons donc cibler particulièrement l’Ontario, qui représente 25% de la consommation de vin. Et les ventes devraient y progresser : Toronto est une ville riche et dynamique, à la culture très anglo saxonne ! ». A l’est, du nouveau aussi : « en Chine, les ventes ont plus que doublé entre 2009 et 2010... +161% pour le Beaujolais nouveau, + 146.5% pour les Beaujolais, +41% pour les Village et + 54.2% pour les Crus. C’est spectaculaire ! Nous serons en 2012 à Vinexpo Hong Kong, qui est une véritable porte d’entrées sur toute l’Asie (25% des vins importés en Chine y passent)». 2e plus gros marché export, le Japon reste avant tout LE marché du Beaujolais nouveau, où il représente 53641 hl sur les 60000 vendus. « La raison ? Les Japonais adorent les traditions ! Et sont donc impatients de célébrer l’arrivée du nouveau millésime, parfois leur seule occasion de consommation de vin dans l’année ». Pour mieux désaisonnaliser ses ventes, le Beaujolais a aussi choisi d’étendre cette pertinente « stratégie de la tradition » à la Fête des cerisiers en fleurs, que l’on célèbre autour de ses vins de garde… Et l’Europe ? La Grande Bretagne y reste le plus gros marché pour les crus. La Belgique, en croissance depuis 2 ans, augmente ses ventes de 5.9%. En Allemagne, qui baisse beaucoup depuis 10-15 ans, 2010 marque aussi une amélioration (-7% contre – 31% en 2009). Anthony Collet remarque : « nos actions commencent à porter leurs fruits. En Allemagne, nous avons participé au salon Prowein, où nous avons eu de bons contacts avec les acheteurs allemands, scandinaves et d’Europe de l’Est.»

De nouvelles clés d’entrée

Ces chiffres réjouissants n’ont pourtant rien de surprenant : « nous avons lancé une grande campagne marketing à l’international. Notre idée : communiquer sur nos crus, pour faire monter le vignoble en gamme. Le beaujolais a longtemps été limité au beaujolais nouveau, qui avait pourtant mauvaise presse. Il fallait redorer l’image du Beaujolais en proposant de nouvelles clés d’entrée. Pour cela, nous avons participé à des salons et aussi organisé des évènements et des dégustations pour les journalistes, sommeliers, œnologues, acheteurs et importateurs. Nous avons aussi développé des séminaires de formation plus théoriques. L’objectif : leur faire redécouvrir la richesse, la qualité et la diversité de nos vins. Cela veut aussi dire mettre en avant les blancs (sur un Chardonnay) et les rosés ». En points de vente, le Beaujolais s’offre une signalétique, publicitaire et éducative, qui incite à l’achat en créant un repère au milieu d’une pléthore de références. « Cela a été l’occasion de mettre en avant le cépage Gamay, une bonne carte à jouer. A l’instar des vins du nouveau monde, c’est un de nos axes de communication : nous avons ainsi lancé le 1er Concours International du Gamay, qui a été un succès puisqu’il y a eu 611 vins présentés, de 11 pays ! Cela souligne que notre cépage a du potentiel. Il est en phase avec la consommation actuelle : fruité, léger, assez peu tannique et se marie bien avec la cuisine asiatique, très en vogue partout dans le monde »

En France : le Beaujolais se booste… à l’oenotourisme

En France, 2010 marque aussi la fin d’une crise de près de 15 ans. Excellent, le millésime 2009 a généré près de 1200 articles dans presse française l’année dernière, tous positifs. En 2010, la production annuelle devrait donc égaler celle de 2009 (843032 hl). Certes, Anthony Collet le rappelle : « le vignoble de Beaujolais représente 18640 ha, soit 5000 ha de moins qu’il y a 10 ans. Il est vieillissant (seuls 5% des exploitants ont moins de 30 ans) et les exploitations ne trouvent souvent pas de repreneurs.» En France, la remontée est pour le moment moins nette qu’à l’international, avec une baisse des ventes de 5.6% en 2010. Si certaines appellations sont en hausse, le Beaujolais nouveau baisse de 7.9%, les Villages de 6%. Les crus, eux sont stables. Alors pour diffuser et promouvoir plus largement son vin, le Beaujolais a fait appel à l’oenotourisme : création en 2007 d’un poste dédié, édition d’un guide de 160 membres, tous signataires d’une charte d’accueil et distribué dans les offices de tourisme de Lyon et du Beaujolais. L’Interprofession a aussi lancé une appli Ipad et une Iphone et 4 circuits audioguidés par GPS, proposant des visites commentées des vins du Beaujolais et atouts culturels alentour. Et ça marche : 75 000 téléchargements depuis avril, dont 22% des acheteurs ont déclaré vouloir visiter davantage la région. Ils ont en moyenne acheté pour 70 euros de vin, pour un CA généré de 2 millions d’euros ! Anthony Collet : «nous avons d’ailleurs obtenu pour le Beaujolais des Pierres Dorées le nouveau « Label Vignobles et Découvertes ». C’est très important pour nous de contribuer à faire découvrir notre région et son patrimoine.»

Le Beaujolais a lancé depuis 3 ans d’importantes campagnes de visibilité

Côté Beaujolais nouveau, une campagne radio et affichage en région parisienne est prévue pour 2011. Sur internet, une appli IPhone devrait permettre de trouver les endroits où déguster le nouveau millésime. « On annonce aussi la campagne auprès des pros, pour les aider à commander les bons volumes et ainsi éviter les ruptures de stocks. Cela permet d’allonger la période d’achat… et donc d’augmenter les volumes. ». Pour le Beaujolais et le Beaujolais Villages, l’interprofession a imaginé des animations en points de vente et certaines enseignes sont déjà partantes. Pour les crus du Beaujolais, les ventes ont été améliorées par des publireportages permettant de découvrir le vignoble. Les Beaujolais Blancs, eux ont aussi droit à des encarts et sont présentés dans les grands concours mondiaux. Le but : obtenir des médailles… et les mettre en valeur sur l’étiquette ! Cette année, le Beaujolais sera à nouveau la vedette d’un prestigieux évènement à Paris, pour permettre aux rédactions et prescripteurs parisiens de découvrir le nouveau millésime. L’occasion aussi de lutter contre les idées reçues, puisque l’année dernière, Michel Bettane y avait animé une conférence sur les vieux millésimes du Beaujolais… et son très bon potentiel de garde. Et les projets ne manquent pas ! Egalement au programme : la reconquête des lyonnais, ce marché de proximité grâce à des formations, séminaires et dégustations, un partenariat avec les Toques Blanches, une action des Crus du Beaujolais avec la FNCI, la fête des crus et Cadole et Sens en mai, des opérations locales…. On l’a vu, le Beaujolais a développé une stratégie qui s’est avérée payante, sous toutes les latitudes. Un retour en grâce bienvenue, entériné par un magazine qui célébrait dans ses colonnes : « Le beaujolais revient à la mode chic ! Et ses blancs sortent de I’ ombre, re-chic ! ». Rendez-vous l’année prochaine.